"Jeder unserer Stakeholder ist wichtig. Deshalb lautet unser klares Commitment, für alle von ihnen einen Mehrwert zu erwirtschaften – für den künftigen Erfolg unserer Unternehmen, unserer Gesellschaft und unseres Landes."

Dieses Versprechen gab der amerikanische Business Roundtable, der führende Interessenverband der "Fortune"-500-CEOs, im August 2019 ab. In dieser neuen, breiteren Ausrichtung spiegelt sich die Befürchtung, dass Unternehmen, die sich ausschließlich auf die Aktionäre konzentrieren, gesellschaftliche Probleme wie Umweltzerstörung, wachsende Ungleichheit und anhaltende Armut ignorieren oder sogar verschlimmern. Das treibt auch Verbraucher um.

Praktisch in jeder Produktkategorie verlagert sich die Kundennachfrage hin zu nachhaltigeren Produkten, fand das New York University Center for Sustainable Business heraus. Bei Konsumgüterkonzernen entfiel zwischen 2013 und 2018 die Hälfte des Umsatzwachstums auf Produkte, die mit nachhaltigen Eigenschaften werben, zum Beispiel Fair-Trade-Artikel. In dieser Logik umfasst das Wertversprechen eines Schokoladenherstellers nicht nur ein hochwertiges und schmackhaftes Produkt, sondern auch Zusagen wie eine höhere Lebensqualität für die Kakaobauern, eine geringere Umweltbelastung beim Anbau der Kakaobohnen und das Versprechen, keine Kinderarbeit zuzulassen.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter setzen sich ebenfalls dafür ein, dass ihre Unternehmen bei geschäftlichen Entscheidungen soziales Verantwortungsbewusstsein zeigen. So protestierten die Beschäftigten des Onlinehändlers Wayfair dagegen, dass das Unternehmen in den USA Möbel an die umstrittenen Detention Center für Migranten verkaufte. Amazons Belegschaft wehrte sich gegen die Kündigung zweier Mitarbeiter, die strengere Sicherheitsvorkehrungen während der Covid-19-Pandemie gefordert hatten.

Studien zeigen: Bei Menschen, die aus ihrer Arbeit auch Erfüllung ziehen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie fünf Jahre lang bei demselben Unternehmen bleiben, deutlich höher als bei solchen, die einfach nur Geld verdienen wollen. Davon profitieren die Unternehmen: in Form von geringeren Kosten für Recruiting und Onboarding, durch ein größeres institutionelles Gedächtnis und eine bessere Abstimmung der Mitarbeiter auf die Unternehmensstrategie.

Ökologische und soziale Faktoren spielen auch bei der Auswahl von Lieferkettenpartnern eine Rolle. Globale Lebensmittelkonzerne pflegen oft hervorragende Beziehungen zu den Großhändlern, bei denen sie direkt einkaufen. Sie wissen aber in der Regel nichts über das Lebens- und Arbeitsumfeld der vielen kleinen Anbieter, Genossenschaften und Bauern ganz am Anfang der Lieferkette. Schon allein, weil Verbraucherverbände heute immer vehementer auf Transparenz und Verantwortlichkeit pochen, müssen sich Unternehmen umstellen – weg von kurzfristigen, rein preisbasierten Beschaffungsentscheidungen hin zu tiefer gehenden, längerfristigen Beziehungen, einer Preispolitik, die Armut bei den Erzeugern entgegenwirkt, nachhaltigen, CO2-neutralen Produktions- und Vertriebsprozessen sowie sicheren und ethisch einwandfreien Beschäftigungspraktiken.