Книга

“Пузырь” брендов

Как избежать надвигающегося обесценивания брендов

Джон Герзема , Эд Лебар

Jossey-Bass, 2008

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Рейтинг редакции

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рецензия getAbstract

Эта книга рассказывает о таком феномене, как падение ценности брендов, и объясняет причины той нестабильности, которая царит среди крупнейших мировых брендов. Авторы привели в ней яркие примеры того, как насыщенность рынка брендами приводит к возникновению маркетингового “пузыря”. В книге высказывается предположение, что если этот “пузырь” лопнет, то последствия этого события могут легко превзойти по масштабам ипотечный кризис, поскольку бренды составляют значительную часть стоимости любой корпорации. Авторы формулируют и анализируют основную проблему современного брендинга, а затем дают рекомендации по ее решению. Единственный недостаток, которым грешит книга, – это повторы, особенно в последних ее главах. Тем не менее как нельзя более актуальная концепция авторов наверняка найдет живой отклик у специалистов в сфере брендинга. getAbstract рекомендует эту книгу бизнесменам, которые хотят разобраться в том, почему недостаток оригинальных идей приводит к упадку брендов и как можно воскресить те из них, которые еще не погибли безвозвратно.

Краткое содержание

Бренды: неприятности начинаются

Над известными мировыми брендами нависла опасность обесценивания. Исследователи обнаружили, что отношение потребителей к брендам меняется – осведомленность о них аудитории, ее лояльность и доверие неуклонно снижаются. Бренды приносят все меньше прибыли компаниям и теряют привлекательность в глазах потребителей.

Причина этого феномена – изменение покупательского поведения на фоне пресыщенности рынка брендами. Известность бренда и доверие к нему перестали быть критериями его ценности для потребителей. Люди все чаще отдают предпочтение немногим, но зато новым и ярким брендам. Эти бренды выделяются из общей массы благодаря целенаправленным усилиям, которые можно назвать “активной дифференциацией”. Бренды, продвигаемые с особой энергичностью, притягивают к себе внимание аудитории, что заметно отражается на финансовых результатах компаний-владельцев.

Потребители больше не ценят бренды так же, как ценили их раньше. Сегодня наблюдается разительное несоответствие между оценкой брендов рынком и их ценностью с точки зрения потребителей. Эта разница в оценке – явный признак возникновения маркетингового “пузыря”, почти вдвое превышающего масштабы...

Об авторах

Джон Герзема – креативный директор Young & Rubicam Group. Создатель системы планирования работы с крупными клиентами в рекламной индустрии. Эд Лебар – глава BrandAsset® Consulting, руководитель отдела стратегии бренда в Young & Rubicam.