Книга

Самобытные бренды

Семь общих характеристик культовых брендов

Майкл Беверлэнд

Palgrave Macmillan, 2009

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рецензия getAbstract

Уникальная самобытность – это качество, которое в силу самой своей природы не поддается подделке или имитации. Потребители безошибочно узнают бренды, в которых есть нечто уникальное. Люди стараются покупать продукты, которые затрагивают какие-то струны в их душе. Это бренды, которые дают человеку возможность ощутить, что его кто-то ценит и понимает, почувствовать причастность к чему-то великому. В благодарность за это люди делают себе татуировки с логотипом Harley-Davidson, совершают паломничество в музей Zippo и платят сотни долларов за “шпильки” Manolo Blahnik. Но если продукт не оправдывает их ожиданий, искушенные потребители немедленно оповестят об этом всех через Twitter, блоги или другие каналы. Беверлэнд настолько убедительно описывает признаки самобытных брендов, что читатель поневоле с ним соглашается. Многочисленные истории о маркетинговых войнах, которыми наполнена книжка, примечательны тем, что автор рассказывает о них с позиции участника, а не зрителя. Несмотря на довольно гладкий стиль изложения, книге не помешала бы иная компоновка текста – слишком длинные абзацы затрудняют чтение. Тем не менее getAbstract гарантирует, что вы обязательно отыщете в книге интереснейшие рекомендации по управлению брендами и непременно откроете для себя много нового.

Краткое содержание

Вечный огонек Zippo

Что заставляет людей объединяться в клубы любителей и коллекционеров зажигалок Zippo? Вероятно, то же, что ежегодно влечет тысячи посетителей в музей Zippo на заводе компании в Пенсильвании. Zippo одинаково хорошо работает в любую погоду, а если она выйдет из строя, специалисты компании не только бесплатно ее починят, но и постараются выяснить причины поломки. Со времен Второй мировой войны зажигалки Zippo стали привычным атрибутом жизни американских солдат, доказательство чему – частое мелькание знакомого огонька в фильмах о войне. Интерес людей к Zippo сродни тому чувству, которое заставляет фанатов собирать старинные жестяные банки от мятных пастилок Altoids. Бренд Zippo обладает яркой индивидуальностью и имеет армию преданных поклонников, любовь которых не поддается объяснению на основе традиционных маркетинговых концепций.

Что такое самобытность

С момента своего появления на рынке фруктовый напиток Snapple был брендом с неповторимо самобытным характером. Затем его за 1,7 миллиарда долларов приобрела Quaker Oats, решив развивать этот бренд на основе старого доброго “комплекса маркетинга” (“товар–цена–место–стимулирование”). А еще через...

Об авторе

Майкл Беверлэнд преподает маркетинг в Королевском технологическом институте Мельбурна (Австралия), проводит исследования в области маркетинга, выступает с лекциями и пишет книги на эту тему.