颠覆营销“漏斗”
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颠覆营销“漏斗”

如何利用老顾客赢得新顾客

约瑟夫·杰夫
Wiley, 2010
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评级

7

关键特征

  • 实用性

导读荐语

企业大多使用传统的大众化媒体来推广自己的产品和服务，花费巨资，但收效甚微。营销人士寄希望于传递的产品信息能够透过媒介，准确地直达众多潜在客户的内心，并令他们主动出手，购买自己的产品。但这些企业缺乏留住老客户的战略，因此不得不一次次地重复通过花费巨资来赢得新客户的营销模式。营销顾问约瑟夫·杰夫认为这种做法简直是本末倒置。事实上，企业应该集中精力改善现有客户的体验，把他们转化为热情而积极的品牌代言人，从而为自己的企业进行坚实而可信的口碑宣传。虽然杰夫的很多想法难免平庸，例如，他的总体理念就是留住老客户比获得新客户更加有利可图，不过，getAbstract认为这本书在众多丰富多彩的论据支持下，推论合理，能够令人信服。尽管本书的论点时有重复，版面视觉稍显凌乱，但营销总监们定能从作者对传统的市场营销所做出的全面而生动的剖析中获得启发。

浓缩书

漏斗的缺陷

如果把传统的营销模式想象成一个漏斗，那么进入漏斗的产品信息应该达到分成四个阶段的成果：“引起关注（awareness）、激发兴趣（interest）、唤起愿望（desire）、付诸行动（action）”（AIDA）。漏斗上端的巨大敞口比喻打造知名度的阶段，企业在这一阶段花费巨额的营销费用，用于广告宣传，以获得最广泛的消费者的关注。随着漏斗下端口的收窄，过滤出潜在的消费者，激发消费者的兴趣成为非常重要的第二阶段。然而，在如今众多媒体的鼓噪下，要想吸引和维系住缺乏耐心和真心的消费者，是一项艰难的挑战。以漏斗做比喻，到营销模式的下一阶段，就是唤起愿望。在这一阶段，一些消费者做出慎重的决定，希望购买你的产品，但在充满竞争的商品世界里，要实现这一突破，困难重重，所以能够创造出购买意向就已经令你赢得了95％的胜利机会了。在唤起愿望之后就产生了付诸购买行动的阶段，在这最后阶段，消费者会购买你的产品，除非他们又被货架上其它琳琅满目的商品所吸引，或者被网络世界里某些人的Twitter内容所左右。不过这个漏斗是有缺陷的，主要原因如下：

  • 陈旧过时——漏斗从上宽到下窄的过程刻画了一个按照顺序、合乎逻辑的渐进过程。然而，如今的消费者已经不是按照常理行事，而且也许他们根本就没有规划过自己的购买行为。的确，当消费者准备购买时...

关于作者

约瑟夫·杰夫（Joseph Jaffe）任蜡笔（Crayon）咨询企业总裁，专为企业提供社交媒体及新媒体战略。杰夫曾主持一档名为《Jaffe Juice TV》的网络营销视频节目，并撰写名为《Jaffe Juice》的营销博客以及播客。

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    瑟. 萧. 10 年 前
    今天继续我的读书计划。在盖得书摘读到了这本书的中文书摘。

    书摘中写到：
    得不偿失——奇怪的是，营销者在漏斗最宽敞的上端投入大量的金钱，而99.9％的消费者其实根本就不理会他们的产品。

    我反思了一下之前几年的工作中，貌似的确如此。大家都疯狂去争抢市场份额，笼络新顾客。但是有几家公司是真的去做好了老客户的维护工作呢？的确，我们应该怀着感恩的心去感谢那些支持我们的老客户，温故而知新的道理流传了这么多年了，其中自由道理。

    陈旧过时——漏斗从上宽到下窄的过程刻画了一个按照顺序、合乎逻辑的渐进过程。然而，如今的消费者已经不是按照常理行事，而且也许他们根本就没有规划过自己的购买行为。的确，当消费者准备购买时，会依据在网上获得的最新信息或者从朋友那里听来的建议，在一个产品和另一个产品之间摇摆不定。

    从书摘里的这句话内，我再一次肯定了SNS在推广中将起到的重要作用。以前我比较倾向于购买大批的广告位，做声势浩大的活动。其实，每一个人都是一个传播媒体。在葡萄牙PORTO的朋友家里，仅仅试了5分钟她那张从国内运来的豪华按摩椅以后，我便决定也买一张同样的送我父母。上万的消费，5 分钟之内就有了决定。试想，如果这张按摩椅不是摆在朋友家里，而是超市里，再配上一个一直围着我嗡嗡嗡的促销员。不要说5分钟，就算5个小时我都不一定会买。这让我联想到了《终结营销混乱》里的反复强调的“常识”的重要性！