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Abschied vom Branding
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Abschied vom Branding

Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt – Mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert

Marc Rutschmann
Gabler, 2011
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7

Qualitäten

  • Innovativ

Rezension

Marketing und Werbung müssen aus einer neuen Perspektive betrachtet werden, davon ist Marc Rutschmann überzeugt und setzt dies mit seinem Buch auch gleich in die Tat um. Seine umfassende Präsentation wissenschaftlicher Erkenntnisse, insbesondere solcher aus der Verhaltensforschung und der Neurobiologie, sind hoch interessant und machen seinen Ansatz glaubwürdig. Das Buch dürfte allerdings etwas klarer gegliedert sein. Die Tatsache, dass sich die Kapitel oft überschneiden und gewisse Themen an mehreren Stellen abgehandelt werden, stört den Lese- und Gedankenfluss. Zudem stellt sich die Frage, ob das Branding tatsächlich so am Ende ist, wie der Autor es behauptet. Dennoch empfiehlt getAbstract das Buch wegen seiner wertvollen Gedankenanstöße allen Marketing- und Verkaufsverantwortlichen.

Zusammenfassung

Das Ende der Markenführung

Ursprünglich galt Marketing als Schlüssel dazu, ein Unternehmen am Markt auszurichten. Heute allerdings hat es den Bezug zum Markt oft verloren. Zwar werden Marketingmethoden vielerorts unverändert beibehalten, und die Prinzipien der Markenführung dominieren, wenn es ums Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen geht. Zunehmend zeichnet sich aber ein Umbruch ab.

Zum einen wird der Vertrieb mittlerweile in vielen Unternehmen über das Marketing gestellt. Die Erkenntnis macht sich breit, dass die eigentlichen Kaufprozesse weniger vom Branding beeinflusst werden als früher angenommen. Zum anderen weisen u. a. die Verhaltensforschung und die Neurobiologie darauf hin, dass Kunden sich weniger von rationalen Abwägungen beeinflussen lassen, als man bislang gedacht hat. Die Hauptaufgabe des Marketings wird es künftig sein, Kaufprozesse auszulösen, d. h. den Kauf Realität werden zu lassen.

Was das Branding betrifft, wurde bislang meistens angenommen, dass Menschen sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden, nachdem sie die jeweiligen Vorzüge verschiedener Marken bewusst gegeneinander abgewogen haben. Die Kaufprozessforschung...

Über den Autor

Marc Rutschmann ist Leiter einer Kommunikationsagentur, die sich auf handlungsauslösende Werbung spezialisiert hat. Er doziert an der Universität St. Gallen.

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