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Ingredient Branding schafft Werte

Roland Mattmüller, Bernd M. Michael und Ralph Tunder
Oldenbourg, 2009
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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Innovativ

Rezension

Marken wie Intel, Gore-Tex und viele andere haben es durch Ingredient Branding geschafft: Sie haben sich beim Endverbraucher einen Namen gemacht und dadurch enorme Marktmacht erworben – obwohl sie nur Bestandteile anderer Produkte sind. Die Autoren dieses Sammelbandes erklären, worauf es bei der Entscheidung für oder gegen Ingredient Branding sowie bei der Konzeption, Implementierung und Erfolgsmessung ankommt. Für alle, die sich umfassend über das Thema informieren wollen, ist das Buch ein echter Gewinn. Allerdings sind viele der Beiträge ausgesprochen akademisch abgefasst und dementsprechend anspruchsvoll. Grundkenntnisse zum Thema Markenführung sind bei der Lektüre definitiv kein Nachteil, auch wenn einige Autoren praxisnahe Fallbeispiele präsentieren. Das Buch ist reich bebildert, aber leider nicht sehr übersichtlich strukturiert, und ob das ungewöhnliche Layout gelungen ist oder nicht, darüber kann man streiten. getAbstract empfiehlt das Buch allen Anbietern von Produktkomponenten, die aus der Masse der austauschbaren Lieferanten herausragen möchten.

Zusammenfassung

Ingredient Brands kennt jeder

Teflon, Lycra, Gore-Tex oder Intel – jeder kennt die großen Ingredient Brands. Während im klassischen Branding das Endprodukt zur Marke wird, ist es beim Ingredient Branding eine Komponente: die atmungsaktive Gore-Tex-Membran in der Jacke, der Intel-Prozessor im Computer, die Teflon-Beschichtung der Pfanne, die Lycra-Elastikfaser in den Kleidern. Obwohl diese Komponenten oft unsichtbar sind, werden sie gezielt beworben und damit in die Wahrnehmung des Endverbrauchers gerückt. Oft sind zwei Logos auf einem Produkt angebracht, das des Herstellers und zusätzlich das des Ingredient Brand. Ähnlich wie beim Co-Branding, bei dem sich zwei Marken zusammentun, die sonst eigenständig auf dem Markt agieren, wollen sich auch beim Ingredient Branding beide Unternehmen gemeinsam besser auf dem Markt positionieren. Doch der Begriff des Ingredient Branding ist enger gefasst als der des Co-Branding, weil er nur Komponenten, aber keine eigenständigen Endprodukte umfasst.

Weil Ingredient Branding normalerweise auf den Endverbraucher zielt, ist der Marketingansatz ein mehrstufiger. Die Maßnahmen richten sich also nicht direkt an den unmittelbaren Abnehmer...

Über die Autoren

Prof. Dr. Roland Mattmüller lehrt an der European Business School in Oestrich-Winkel. Bernd M. Michael ist Inhaber des BMM Büro für Markenarchitektur in Düsseldorf. Juniorprofessor Dr. Ralph Tunder lehrt ebenfalls an der European Business School.

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