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Die geheime Sprache der Produkte

Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke und Johannes Schneider
Institut für Verswirtschaft, 2010
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Bewertung der Redaktion

8

Qualitäten

  • Innovativ
  • Umsetzbar

Rezension

Wo genau im Hirn werden Kaufentscheidungen getroffen? Nicht im Stammhirn, sondern im Stirnhirn, so die Erkenntnis des Neuromarketings. Das vielfältig vernetzte Stirnhirn decodiert die Signale, die von Produktverpackungen, Werbeanzeigen und TV-Spots ausgehen. Das Konzept des Neuromarketings ist anspruchsvoll, doch die Autoren sind darum bemüht, es verständlich zu vermitteln: Sie benötigen weder krachend bunten Werbestil noch akribisch durchstrukturierten Textaufbau, um dem Leser diese „Geheimwissenschaft“ zu vermitteln. Sie verwenden Normalsprache und unmittelbar einleuchtende Szenarien. Mit Verstand ausgewählte, anschauliche Bildbeispiele in dem großzügig illustrierten Buch tragen zum Verständnis bei. Man gewinnt den Eindruck, dass die Autoren wissen, wovon sie reden. getAbstract empfiehlt das Buch allen Werbe-, Marketing- und Kommunikationsstrategen, die wissen wollen, wie sie die Wünsche ihrer Kunden gezielt ansprechen.

Zusammenfassung

Affen kaufen nichts

Trotz 98 % genetischer Übereinstimmung: Mensch und Affe unterscheiden sich stark, vor allem in den Hirnregionen. Beim Menschen ist das so genannte Stirnhirn, auch Frontallappen genannt, sehr viel ausgeprägter. Hinter der menschlichen hohen Stirn und in einigen anderen Hirnregionen werden unmittelbare Sinneseindrücke wie Wärme, räumliche Entfernung, Kraftaufwand, Oberflächenbeschaffenheit und vieles mehr im Laufe eines lebenslangen Lernprozesses zu mentalen Konzepten verknüpft. Deshalb sprechen wir z. B. von einem „warmherzigen Menschen“, von einem „entfernten Bekannten“, von „distanziertem Verhalten“, wir fühlen uns „unter Druck“ oder genießen den „sahnigen Geschmack“. Solche mentalen Konzepte kennt der Affe nicht. Deswegen kann man ihm über entsprechende Signale auch nichts kommunizieren – und nichts verkaufen. Spätestens beim „sahnigen Geschmack“ befinden wir uns in der Welt der Produkte.

Vom Begreifen der Umwelt

Die Lebenslernerfahrung des Menschen wird von Neurowissenschaftlern auch „Statistik der Umwelt“ genannt. Wiederholte Erfahrungen werden zu Wissen verknüpft und als angenehm oder unangenehm bewertet. Das beginnt bereits ...

Über die Autoren

Christian Scheier ist Geschäftsführer der Decode Marketingberatung und einer der führenden Neuromarketing-Experten in Deutschland. Der Sozialwissenschaftler Dirk Bayas-Linke ist Mitarbeiter bei Decode-Marketing. Johannes Schneider ist Werbepsychologe mit langjähriger Erfahrung in internationalen Agenturen und Partner bei Decode-Marketing.

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