Libro

Cómo identificar necesidades ocultas

La creación de productos innovadores

Keith Goffin, Fred Lemke y Ursula Koners

Palgrave Macmillan, 2010

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Reseña

La mayoría de los expertos no logra explorar el fundamento de la innovación: La investigación. Los autores Keith Goffin, Fred Lemke y Ursula Koners creen que casi todos los productos nuevos fracasan porque no están sustentados en una investigación que descubra las “necesidades ocultas” de los consumidores. Crear nuevos productos con base en los datos generados por métodos de investigación obsoletos equivale a hacer una comida gourmet con ingredientes de baja calidad. Los autores tratan de humanizar la investigación etnográfica al incluir varios estudios de caso en cada capítulo, pero eso no aligera la naturaleza árida y técnica del tema. El texto no es para el lector casual. Sin embargo, getAbstract cree que el libro ofrece a los investigadores de mercado y los creadores de productos ideas y métodos nuevos y valiosos en una variedad de formatos con diagramas, gráficos, tablas y más.

Resumen

Fracasos innovadores

¿Por qué tantos productos distan mucho de cumplir con las expectativas de la compañía? A menudo se debe a que los fabricantes crean nuevos productos basados en métodos tradicionales de investigación que no descubren lo que realmente quieren los consumidores. Las compañías no logran fabricar productos que llenen un nicho insatisfecho del mercado porque no entienden esas “necesidades ocultas”. La investigación de mercado convencional depende, en gran parte, de grupos de enfoque y encuestas que exploran las impresiones de los clientes sobre productos y servicios que ya usan. Esto generalmente genera ideas para innovar gradualmente, más que identificar siquiera la posibilidad (y aún menos el potencial) de productos totalmente nuevos. Muchos mercadólogos están renuentes a probar métodos avanzados de investigación porque son escépticos de su proceso o se preocupan por los costos o las dificultades.

Las necesidades ocultas son “problemas que afrontan los clientes sin darse cuenta”. Las ciencias sociales son la base para las técnicas de “análisis de necesidades ocultas” (HNA, por sus siglas en inglés). Al combinar los métodos del HNA con la investigación...

Sobre los autores

Keith Goffin imparte clases de innovación en la Cranfield School of Management del Reino Unido. Fred Lemke imparte clases de mercadotecnia en la Alliant International University de EE.UU., donde Ursula Koners es investigadora visitante.