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Der unvernünftige Kunde
Buch

Der unvernünftige Kunde

Mit Behavioral Economics irrationale Entscheidungen verstehen und beeinflussen

Florian Bauer und Hardy Koth
Redline, 2014

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Bewertung der Redaktion

6

Rezension

Ein Sachbuch mit Hand und Fuß: Detailliert und fachkundig behandeln die Autoren das Thema Kaufentscheidungen. Sie erklären, wie Unternehmen mit dem Wissen um Behavioral Economics den Entscheidungsprozess der eigenen Zielgruppe nachvollziehen und entsprechend beeinflussen können. Für Leser, die kein Vorwissen im Bereich der Entscheidungsforschung mitbringen, hat das Buch allerdings seine Schwierigkeiten. Zudem wäre einer weiteren Auflage ein Lektor zu wünschen, der dem einen oder anderen Satzmonster den Garaus macht. getAbstract empfiehlt das Buch allen, die ihr Basiswissen rund um Entscheidungsprozesse und Kundenbindung vertiefen möchten.

Zusammenfassung

Kunden kaufen irrational

Viele Unternehmen sind überzeugt, dass ihr Produkt dann gekauft wird, wenn es den gleichen Preis, aber mehr besondere Eigenschaften hat als das der Konkurrenz. Rabatten und Sonderpreisen eilt ebenfalls der Ruf voraus, eine Art Verkaufsgarantie zu bieten. Wer so denkt, sieht den Kunden als Homo oeconomicus, als Menschen, der rational kauft und bestens über das globale Marktangebot informiert ist. Auch die Marktforschung geht von einem bewusst und vernunftbetont kaufenden Kunden aus. In der Realität zeigt sich aber ein anderes Bild: Kunden entscheiden nicht in erster Linie auf Basis des Preis-Leistungs-Verhältnisses, sondern stellen den Nutzen in den Vordergrund. Das heißt: Ein Produkt erscheint dem Kunden dann als sinnvoll, wenn er möglichst viel von dem Bezahlten nutzen kann. Wird der Homo oeconomicus als Prototyp des Kunden hinterfragt, stellt sich heraus, dass es sich dabei nur um ein theoretisches Charaktermodell handelt. Es wurde entwickelt, um im Zuge der Marktanalyse einen idealen Entscheider zu skizzieren und darauf basierend Prognosen zu tätigen. Es taugt weniger dafür, unsere Vorstellung vom konkreten wirtschaftlichen Handeln der Menschen...

Über die Autoren

Florian Bauer ist Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler und hat sich einen Namen in der Entscheidungsforschung sowie im Bereich Behavioral Pricing gemacht. Mit seinem Unternehmen Vocatus berät er Firmen in der Anwendung von Behavioral Economics. Hardy Koth ist Geschäftsleitungsmitglied von Booz & Company, Präsident von International Research Institutes (Iris) und Partner bei Vocatus.

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