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Die Marke in der Marke
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Die Marke in der Marke

Bedeutung und Macht des Ingredient Branding

Waldemar Pförtsch und Indrajanto Müller
Springer, 2006
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Bewertung der Redaktion

8

Qualitäten

  • Innovativ

Rezension

Coca-Cola light ist als Marke wohl jedermann ein Begriff. Dass der kalorienbewusste Colatrinker nicht aus der Form gerät, dafür sorgt der Zuckeraustauschstoff NutraSweet. Der ist selbst eine Marke und als solche in das Endprodukt integriert, genauso wie beispielsweise der Computerprozessor aus der berühmten Werbekampagne "Intel inside". Ein Vor- oder Zwischenprodukt ebenso bekannt oder sogar noch bekannter als das Endprodukt zu machen, ist die Aufgabe von Ingredient Branding. Dahinter steckt eine gewaltige Chance für die Zulieferindustrie, denn starke Marken, die sich nicht nur an den Hersteller, sondern auch an den Endkunden richten, bewirken eine Sogwirkung und machen die eigenen Produkte unverzichtbar. Die Autoren Pförtsch und Müller haben eines der wenigen Bücher über die Marke in der Marke geschrieben. Es ist zwar nicht frei von Redundanzen, aber insgesamt gut lesbar, dazu gespickt mit Beispielen und vollgepackt mit Daten und Tabellen. getAbstract meint: ein Muss für alle Marketingfachleute (besonders in der Zulieferindustrie), die wissen wollen, wie Ingredient Branding funktioniert.

Zusammenfassung

Marken in der Marke

Es gibt sie schon eine ganze Weile: Marken in der Marke. Die Klimafaser Gore-Tex beispielsweise steckt in vielen Jacken und Hosen, die speziell für Outdoor-Aktivitäten benötigt werden. Die einzelne Regenjacke kann von verschiedenen Herstellern kommen, Qualitätsmerkmal ist aber die Marke in der Marke, eben Gore-Tex. Ähnliches gilt für den Zuckeraustauschstoff, der unter dem Markennamen NutraSweet firmiert. Die wohl bekannteste Marke in der Marke stammt vom Chiphersteller Intel: "Intel inside" ist ein Logo, das als Qualitätsversprechen auf so manchem Personalcomputer prangt. Im Marketingslang wird der Prozess, eine Marke in der Marke zu erzeugen, als Ingredient Branding bezeichnet. Marken in der Marke heißen InBrands. Beim Ingredient Branding profitieren vor allem die Zulieferer: Sie heben sich aus der Masse der Anbieter heraus und können sich profilieren. Früher hat sich keiner dafür interessiert, welche Prozessoren in PCs eingebaut sind, doch dann wurde mit "Intel inside" eine einzelne Komponente des PCs berühmter als das Gesamtprodukt. Pars pro toto: Ein Teil steht fürs Ganze und wertet das gesamte System auf. Das ist ein Vorteil, der schließlich auch...

Über die Autoren

Prof. Dr. Waldemar Pförtsch lehrt an der Hochschule Pforzheim International Business mit den Länderschwerpunkten Nordamerika, China und Japan. Er hat Lehraufträge an verschiedenen internationalen Universitäten wahrgenommen, zudem war er für mehrere Großunternehmen in Deutschland und den USA tätig. Indrajanto Müller absolvierte sein BWL-Studium an der Hochschule Pforzheim und ist nun als Assistent des Vorstands für International Operations bei der Seeburger AG für die Koordination der Landesgesellschaften und des internationalen Vertriebs zuständig.

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