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Die Tücken dynamischer Preise
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Die Tücken dynamischer Preise

Pricing

Marco Bertini und Oded Koenigsberg
Harvard Business Manager, 2022
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Bewertung der Redaktion

8

Qualitäten

  • Umsetzbar
  • Augenöffner
  • Praktische Beispiele

Rezension

Preisalgorithmen sind ein zweischneidiges Schwert. Sie können den Umsatz steigern, aber auch den Unmut der Kundschaft hervorrufen. Die Autoren zeigen die Licht- und Schattenseiten dynamischer Preisgestaltung auf und legen deren entscheidenden Punkt offen: Algorithmen müssen richtig eingebettet, überwacht und aktiv gesteuert werden. Anwendungsbeispiele geben Einblicke in die vielfältigen Möglichkeiten dynamischer Preisstrategien. Klare Handlungsempfehlungen helfen dabei, die Preisgestaltung im eigenen Unternehmen zu überdenken.

Zusammenfassung

Dynamische Preise können die Kundschaft vergraulen.

Uber ist eines von vielen Unternehmen, das für die Preisgestaltung Algorithmen einsetzt. Das Prinzip ist einfach: Steigt bei gleich bleibendem Angebot die Nachfrage, werden die Fahrten teurer. Als sich 2017 in London ein Terroranschlag ereignete, wollten unzählige Menschen rasch nach Hause. Weil viele von ihnen eine Uber-Fahrt buchten, erhöhten sich die Preise in den ersten 43 Minuten nach dem Anschlag um über 200 Prozent.

Das zeigt, wie problematisch Preisalgorithmen sein können. Schlimmstenfalls verprellen sie die Kundschaft. Wenn die Preise zu stark schwanken und die Kunden nicht verstehen, woran das liegt, verlieren sie das Vertrauen zum Unternehmen.

Preisalgorithmen können der Kundschaft aber auch das Gefühl geben, einen fairen Preis zu zahlen.

Im besten Fall nutzen Preisalgorithmen dem Unternehmen und seinen Kunden. Die Versicherung Root Insurance zum Beispiel koppelt die Preise für Kfz-Versicherungen an das Fahrverhalten...

Über die Autoren

Marco Bertini ist Professor für Marketing an der Esade-Universität Ramon Llull in Barcelona und Gastprofessor an der Harvard Business School. Er ist zudem als Senior Advisor für die Boston Consulting Group tätig. Oded Koenigsberg ist Professor für Marketing an der London Business School. 

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