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Direktmarketing
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Direktmarketing

Heinrich Holland
Vahlen, 2004
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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Überblick
  • Hintergrund

Rezension

Sehr sachlich gehalten, reich an Details und gut gegliedert - mehr kann man sich von einem Standard-Ratgeber im Marketing nicht wünschen. Er ist jedem Marketingverantwortlichen und Manager der Kundenbeziehungen als grundlegende Anleitung ans Herz zu legen. Kritikpunkte ergeben sich notwendigerweise aus diesem Charakteristikum: Für tiefer gehende Studien ist das allgemein gehaltene Werk nicht ratsam, wohl aber als Nachschlagewerk für alle Fälle. Leider wird zu wenig darauf eingegangen, inwieweit sich fehlgeschlagene Mailings auch kontraproduktiv auswirken können - Holland betrachtet das Direktmarketing ausschließlich aus der Sicht des Anbieters, nicht aber aus der des Kunden. Zwar weist er auf die veränderten Bedingungen im Zeitalter des unberechenbaren „Smart-Shoppers“ hin, doch zieht er kaum Konsequenzen daraus. Insofern wirkt sein Katalog probater Mittel etwas hausbacken, wo heute innovative, ungewöhnliche Ideen gefragt sind. So lautet denn die Maxime für den Leser: Hier steht alles drin, was die Konkurrenz macht - machen Sie es anders. Als verlässliches Nachschlagewerk und guter Überblick zum Thema Direktmarketing darf das Werk in keiner gut sortierten Unternehmensbibliothek fehlen, meint getAbstract.

Zusammenfassung

Direktmarketing vs. Massenwerbung

Direktmarketing ist anders als Massenwerbung ein sehr spezielles Instrument. Erwünschte Ansprechpartner (und keine unerwünschten) will es mittels verschiedenster Medien (Fernsehen, Internet etc.) ohne Umwege möglichst individuell kontaktieren und zu einer Antwort veranlassen. Direktmarketing erfreut sich wachsender Beliebtheit. Gründe für diesen positiven Trend liegen vor allem darin, dass die technologischen Voraussetzungen für erfolgreiche Zielkundenansprache sich durch Internet, Mobilfunk etc. kontinuierlich verbessern und sich Produkte unendlich diversifiziert haben: Viele decken derart kleine Marktnischen ab, dass sich Massenmarketing nicht mehr lohnt. Gab es ursprünglich nur Coca-Cola, werden heute Produkte des Coca-Cola-Konzerns in mehr als 60 unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und Packungen angeboten. Der wachsende Sparzwang bei Personal und Werbung legt es vielen Unternehmen nahe, hohe Streuverluste möglichst zu vermeiden. Auch der viel zitierte "Smart-Shopper" (der schlaue Käufer) fordert schlaueres Marketing: Konsumenten verhalten sich zunehmend unberechenbar, die Klassifikation ganzer Zielgruppen in wenigen Worten ist Marktforschung...

Über den Autor

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt seit 1987 an der Fachhochschule Mainz in den Fächern Quantitative Methoden der Betriebswirtschaftslehre und Marketing. Davor arbeitete er drei Jahre in der Marketing-Abteilung des Otto-Versands Hamburg. Der 1983 promovierte Dipl.-Kaufmann hat zahlreiche einschlägige Bücher veröffentlicht.

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