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Handbuch Werbeplanung
Buch

Handbuch Werbeplanung

Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen

Marius Dannenberg, Frank Wildschütz und Stefanie Merkel
Schäffer-Poeschel, 2003

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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Umsetzbar

Rezension

Wer sein Unternehmen in die Öffentlichkeit bringen will, muss die Werbetrommel rühren. Doch die Werbeindustrie ist wie ein undurchdringliches Dickicht: Kryptische Fachbegriffe, komplizierte Abrechnungsmodelle und eine unüberschaubare Palette von Werbeformen erschweren den Durchmarsch. Das Handbuch Werbeplanung funktioniert wie die Machete im Urwald: Es ordnet den Wildwuchs und führt den Leser anhand vieler praktischer Beispiele und in einer angenehm unverkrampften Sprache durch den Werbedschungel. Der Online-Werbung, die zurzeit noch einen sehr kleinen Marktanteil besitzt und ständigen Veränderungen unterliegt, wird viel Raum gewidmet. Dafür werden leider bewährte Sonderwerbeformen (wie z. B. Beikleber oder Beihefter in Zeitschriften) recht kurz abgehandelt. Offenbar bauen die Autoren auf einen grossen Internet-Boom der Werbewirtschaft. Ein Glossar, viele Weblinks, Literaturangaben und eine Adressliste für Mediaplaner runden das ansonsten gelungene Buch ab. getAbstract.com empfiehlt es allen Mediaplanern, Marketingmanagern und -beratern, die sich einen Überblick über die Werbeformen und die Phasen der professionellen Werbeplanung verschaffen wollen.

Zusammenfassung

Werbung ist nicht gleich Werbung

Mediaplaner haben es schwer: Sie müssen die Werbebotschaft ihres Unternehmens immer wieder neu verpacken, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Doch diese leiden inzwischen unter einem "Information-Overload", sodass beispielsweise nur 0,6 % der werblichen Informationen im Radio wirklich gespeichert werden. Trotz der Vorzüge des Internets, vor allem wegen dessen Interaktivität, haben klassische Werbemedien immer noch die Nase vorn, allen voran das Fernsehen. Bei den Printmedien dominieren Publikumszeitschriften, dicht gefolgt von den Zeitungen. Fachzeitschriften bilden allenfalls eine Nische, genauso wie Plakate und alle Arten der Aussenwerbung.

Springt ins Auge: Aussenwerbung

Zu den bedeutendsten Medien der Aussenwerbung gehört die Grossfläche. Jeder kennt diese 9-qm-Plakatwände (sie werden im so genannten 18/1-Bogen-Format geklebt, d. h. sie sind so gross wie 18 DIN-A1-Bögen), die in allen deutschen Städten zu finden sind. Kein Wunder: 215 000 Flächen für diese Aushängeschilder stehen den Werbetreibenden zur Verfügung. Eine Auswahl nach bestimmten Stadtgebieten (Sozialstruktur, Sichtbarkeit, Branchen in der Umgebung...

Über die Autoren

Prof. Dr. Marius Dannenberg ist Professor für E-Business an der Steinbeis-Hochschule in Berlin sowie Lehrbeauftragter für E-Business an der Universität Kassel und an der Kassel International Management School. Stefanie Merkel studierte Wirtschaftswissenschaften und arbeitete für internationale Unternehmen der Technologie- und Automobilindustrie im Bereich Marketing. Frank Wildschütz ist Werbefachmann mit Schwerpunkt Online-Werbung.

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