University of Minnesota - UMN Executive Leadership Insights
Hidden Needs
Buch

Hidden Needs

Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen

Keith Goffin und Ursula Koners
Schäffer-Poeschel, 2011
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Bewertung der Redaktion

8

Qualitäten

  • Innovativ
  • Umsetzbar

Rezension

Wer ein bahnbrechendes Produkt auf den Markt bringen und die versteckten Ansprüche seiner Kunden kennen lernen will, für den ist Hidden Needs eine lohnende Lektüre. Das Buch stellt neue Marktforschungsmethoden vor, mit denen sich versteckte Kundenbedürfnisse aufdecken lassen. Techniken wie die ethnografische Marktforschung oder die Conjoint-Analyse kitzeln mehr Geheimwissen aus den (potenziellen) Kunden heraus als die klassische Marktforschung mit ihren Umfragen und Fokusgruppen. Die Autoren beschreiben die Methoden lebhaft und ohne Fachjargon. Zudem hauchen sie ihnen in 50 Fallbeispielen Leben ein. Zusammenfassungen am Kapitelende und viele Tabellen und Grafiken sorgen für Übersichtlichkeit. Vorgebildete Leser mögen sich gelegentlich konkretere Handlungsanleitungen zur Anwendung der Analysemethoden wünschen. Da es sich aber um ein einführendes Werk handelt und jeweils viel vertiefende Literatur angegeben ist, wiegt der Vorwurf nicht allzu schwer. getAbstract empfiehlt dieses informative und praxisnahe Buch allen Marketingmanagern, Marktforschern, Produktentwicklern und Marketingstudenten.

Zusammenfassung

Was sind Hidden Needs?

Viele Produkte floppen nach der Markteinführung. Wissenschaftliche Studien haben ergeben, dass der Hauptgrund dafür die zu große Ähnlichkeit mit bestehenden Angeboten ist. Wieso kommen solche Produkte überhaupt auf den Markt? Unter anderem weil die Unternehmen die wirklichen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht kennen, denn diese sind oft versteckt (so genannte Hidden Needs) und lassen sich nur schwer in Worte fassen. Traditionelle Marktforschungsmethoden wie Kundenumfragen und Fokusgruppen legen die Hidden Needs selten offen. Ihnen gegenüber haben neuere Methoden deutliche Vorteile: Die ethnografische Marktforschung, die Repertory-Grid-Technik, die Einbindung der Anwender und die Conjoint-Analyse sind effektive Techniken, die den Verbrauchern ihre Hidden Needs entlocken. Viele weltbekannte, aber auch kleinere Unternehmen haben diese Techniken in den letzten Jahren in der Marktforschung erfolgreich angewandt. Vier Grundsätze bestimmen die Hidden-Needs-Philosophie:

  1. Die traditionelle Marktforschung führt selten zu wirklich innovativen Produkten und Dienstleistungen.
  2. Die traditionellen Methoden sollten um...

Über die Autoren

Keith Goffin ist Professor für Innovation und Produktentwicklung an der britischen Cranfield School of Management. Nach einem Studium der Physik und Anthropologie an der Universität Durham arbeitete er 14 Jahre für die Medizingeräteabteilung von Hewlett-Packard. Ursula Koners ist Managerin des Instituts für Familienunternehmen an der Zeppelin University in Friedrichshafen und Visiting Research Fellow an der Cranfield School of Management. Davor arbeitete sie u. a. bei Daimler-Benz und dem Ravensburger Spieleverlag.

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