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Industrielles Marketing
Buch

Industrielles Marketing

Marc Kuhn und Yvonne Zajontz
Oldenbourg, 2011
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Bewertung der Redaktion

5

Qualitäten

  • Überblick

Rezension

Wenn man vor der Aufgabe steht, Waschmittel oder Schokolade richtig anzupreisen, hat man sich schnell mit passenden Ratgebern eingedeckt, denn über das Konsumgütermarketing ist schon viel geschrieben worden. Die Literatur über das Marketing industrieller Güter ist da deutlich dünner gesät. Und dies, obwohl es hier um gewaltige Summen geht. Wie vermarktet ein Kfz-Zulieferer seine Autositze am besten? Oder ein Bauträger sein U-Bahn-Projekt? Solchen Fragen gehen die beiden Wissenschaftler Marc Kuhn und Yvonne Zajontz nach. Leider ist das Buch sehr theorielastig und nicht gerade packend geschrieben. Dennoch finden Praktiker durchaus wertvolle Ratschläge. getAbstract empfiehlt das Werk allen Studenten, Vertriebsexperten und Marketingfachleuten, die einen Überblick über die speziellen Methoden des Industriegütermarketings gewinnen wollen.

Zusammenfassung

Grundlagen, Begriffe, Bezugsrahmen

Das Industriegütermarketing unterscheidet sich vom Konsumgütermarketing darin, dass nicht ein Endkonsument adressiert wird, sondern jemand, der das Produkt weiterverarbeitet, gewöhnlich ein Unternehmen. Die Entscheidung für einen Kauf trifft eine Organisation anders als ein Endkonsument. Organisationen müssen sich in der Regel an Beschaffungsrichtlinien orientieren und nutzen z. T. Onlineportale mit festen Ablaufschemas für den Verhandlungsprozess. Sie setzen auf Mehrpersonenentscheidungen, und das so genannte Buying-Center hat das letzte Wort. Kurzum, es sind viele Formalitäten zu erfüllen. Im Gegensatz dazu beschäftigt sich das Konsumgütermarketing mit Produkten, die an Endverbraucher gerichtet sind. Das Marketing fokussiert sich hier auf die letzte Stufe im Wirtschaftsprozess. Es findet eine direkte Interaktion zwischen Hersteller und Konsument statt. Natürlich sind auch Industriegütermärkte letztlich auf den Endkonsumenten angewiesen. So hängt etwa die Nachfrage nach Bauteilen für Flachbildfernseher natürlich von der Endkundennachfrage ab. Insofern muss ein Anbieter sowohl die Konsumenten als auch die Industriekunden im Blick behalten...

Über die Autoren

Marc Kuhn ist Studiendekan für die Bereiche BWL-Industrie und Dienstleistungsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Stuttgart. Yvonne Zajontz leitet an derselben Hochschule das Zentrum für empirische Forschung.

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