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Konsumentenverhalten
Buch

Konsumentenverhalten

Eine praxisorientierte Einführung

Dorothea Schaffner, Bernhard Metzger und Stefan Michel
Versus, 2011
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Bewertung der Redaktion

5

Qualitäten

  • Umfassend
  • Analytisch
  • Systematisch

Rezension

Das Buch wird seinem Titel mehr als gerecht: Die Einführung in das Konsumentenverhalten beleuchtet das komplexe Thema praxisbezogen und aus vielerlei Perspektiven. Psychologische Grundlagen vermitteln die Autoren ebenso wie umfangreiches Marketingwissen. Mithilfe fiktiver Praxisbeispiele veranschaulichen sie die teils trockene Theorie. Das Buch ist logisch aufgebaut und die Autoren sind darum bemüht, eine verständliche Sprache jenseits der Wissenschaft zu verwenden, was ihnen allerdings nicht immer gelingt. Trotz des umfangreichen Literaturverzeichnisses werden im Text auffällig oft zwei Sekundärquellen zitiert – das erweckt den Eindruck, als wollten die Autoren ausschließlich die entsprechenden „Schulen“ promoten. Sei’s drum, getAbstract empfiehlt das Buch allen Marketingfachleuten, Werbern und Verkäufern.

Zusammenfassung

Den Kunden verstehen

Wenn Menschen einen Energydrink kaufen, eine Universität auswählen oder sich für ein umweltfreundliches Auto entscheiden, laufen interaktive Prozesse mit verschiedenen Einflussgrößen ab. Die Konsumentenforschung versucht diese Prozesse zu verstehen. Analysiert werden die inneren Prozesse kognitiver und aktivierender Art, die Einflüsse durch die Umwelt sowie das konkrete Verhalten. Ein einfaches Beispiel: Eine Frau sieht eine Werbung (physische Umwelt) für einen Fernseher, die sie emotional anspricht und ihr Interesse weckt (innerer Prozess). Sie geht ins Geschäft (Verhalten) und sieht, dass andere Kunden ein anderes Fernsehmodell anschauen (soziale Umwelt). Sie möchte sich dieses nun ebenfalls anschauen (innerer Prozess), tut dies und kauft das Gerät letztlich (Verhalten).

Die Konsumforschung vereint verschiedene Disziplinen: Psychologie, Soziologie sowie Kommunikations- und Medienwissenschaften. Sie alle helfen, den Verbraucher zu verstehen. Wie und warum Menschen konsumieren, ist für Unternehmen und Organisationen wie Verbraucherschutzverbände von Interesse. Insbesondere für das Marketing hat die Konsumforschung eine große Bedeutung: Aus...

Über die Autoren

Dorothea Schaffner unterrichtet am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern. Bernhard Metzger leitet die Markforschung der Zürcher Kantonalbank. Stefan Michel ist Marketingprofessor am International Institute for Management Development in Lausanne.

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