Libro

La burbuja de la marca

La inminente crisis del valor de la marca y cómo evitarla

John Gerzema y Ed Lebar

Jossey-Bass, 2008

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Clasificación editorial

Cualidades

Innovador
Aplicable

Reseña

John Gerzema y Ed Lebar han escrito un libro excepcionalmente claro y pertinente sobre la reducción de valor de las marcas y por qué las marcas más grandes del mundo experimentan cambios continuos. Mediante datos propietarios, los autores explican vívidamente cómo el abarrotamiento de marcas ha creado una burbuja de mercadotecnia. Ya que las marcas son una parte importante del valor de cualquier compañía, los autores sostienen que la valoración total de la burbuja de marcas opacará la burbuja hipotecaria. Identifican y analizan el problema del posicionamiento de marca y recomiendan cómo resolverlo. La única desventaja del libro es que es muy repetitivo, especialmente en las últimas secciones. Sin embargo, la conclusión oportuna y convincente debe repercutir en los profesionales de posicionamiento de marcas. getAbstract recomienda este libro a los mercadólogos que deseen entender mejor cómo la falta de creatividad hace que las marcas se deterioren, y cómo resucitar las marcas que aún son rescatables.

Resumen

Los problemas de la marca

Las marcas de renombre corren el riesgo de devaluarse y perder fuerza financiera. Los expertos dan seguimiento a la fuerza de una marca mediante BrandAsset® Valuator (BAV), una base de datos y herramienta de investigación que calcula el alcance de la marca y su valoración en el mercado. Con base en datos que se remontan a 1993, se ha descubierto que la actitud de los consumidores con respecto a la marca ha reducido la conciencia que se tiene de ella en categorías importantes como lealtad, confianza y admiración. Las marcas no contribuyen ya al balance general de sus compañías y hay una menor percepción pública de la marca. Esto sucede por el abarrotamiento y por las nuevas conductas de los consumidores, que ahora se enfocan en menos marcas: en las más fascinantes y con menos características. Se distinguen mediante un esfuerzo concertado llamado “diferenciación energizada”.

Los consumidores ya no valoran tanto las marcas como antes. Esto ha abierto una brecha entre el valor que Wall Street les da y el que les da el consumidor. De hecho, esta brecha es el inicio de una burbuja de marca de aproximadamente US$4 billones, el doble de la burbuja...

Sobre los autores

John Gerzema es director ejecutivo de conocimientos de Young and Rubicam Group, y pionero en la planeación de cuentas. Ed Lebar es director ejecutivo de BrandAsset® Consulting, y supervisa la estrategia de marca y las investigaciones de Y&R. Bajo su liderazgo BrandAsset® Valuator ha crecido para contar con más de 500.000 consumidores, 38.000 marcas en 48 países y 250 estudios. Fue profesor de economía.