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La búsqueda de atención

El apoyo a las organizaciones sin fines de lucro en la era de las redes sociales

Chao Guo y Gregory D. Saxton

Stanford Graduate School of Business, 2020

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Reseña

Captar y mantener la atención es difícil en las redes sociales. La gente se fija en quien grita más, pero su interés es efímero. ¿Cómo pueden las organizaciones sin fines de lucro transmitir su mensaje en ese entorno ruidoso, especialmente cuando su eficacia depende de la participación de la gente? En este detallado estudio, el profesor adjunto de Gestión de Organizaciones Sin Fines de Lucro Chao Guo y el profesor adjunto de Contabilidad Gregory D. Saxton aplican un novedoso enfoque científico para ayudarles a esas organizaciones a entender qué es lo que atrae la atención de la gente en un entorno de medios sociales, y cómo aprovechar esa atención para alcanzar objetivos estratégicos.

Resumen

Las organizaciones sin fines de lucro se enfrentan a una serie de retos de recursos y pertinencia.

La mayor parte de las donaciones benéficas en Estados Unidos se destinan a un pequeño número de grandes organizaciones benéficas públicas. El importe de las donaciones ha aumentado, pero no ha cambiado en porcentaje; la cantidad de personas que hacen donaciones benéficas ha disminuido. Las organizaciones sin fines de lucro se enfrentan a la escasez de voluntarios, especialmente de larga duración y de apoyo. El segundo gran reto para esas organizaciones es seguir siendo pertinentes.

La influencia de las organizaciones sin fines de lucro en las decisiones políticas es pequeña o inexistente. A menudo se enfrentan a la falta de correspondencia entre las causas que quieren apoyar y aquellas que resultan atractivas para los donantes o que ayudan a garantizar la financiación gubernamental. Ese desequilibrio puede apartarlas de sus objetivos originales cuando invierten recursos en causas con mayores probabilidades de atraer financiación.

Los medios sociales ofrecen a las organizaciones tres herramientas para captar la atención: la arquitectura, ...

Sobre los autores

Chao Guo es editor de Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly y profesor asociado de gestión de organizaciones sin ánimo de lucro en la School of Social Policy and Practice de la Universidad de Pensilvania, así como director asociado de Fox Leadership International. Gregory D. Saxton es profesor asociado de contabilidad en la SchulichSchool of Business de la Universidad de York.