University of Minnesota - UMN Executive Leadership Insights
Markenmanagement
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Markenmanagement

Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung

Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers
Gabler, 2002
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Bewertung der Redaktion

7

Qualitäten

  • Innovativ
  • Umsetzbar

Rezension

Es reicht schon lange nicht mehr aus, Produkte einfach in die Regale zu stellen und zu hoffen, dass sie sich verkaufen. Neue Vermarktungs-Konzepte müssen her. Begriffe wie "Identitätsorientierte Unternehmens- und Markenführung" rücken in den Fokus der Chefetagen als Mittel im Kampf ums wirtschaftliche Überleben. Bislang geht die Wirtschaftsliteratur noch meistens davon aus, dass ein Unternehmen zwei Identitätsführungen benötigt: eine Unternehmens- und eine Markenführung. Das vorliegende Lehrbuch zeigt systematisch auf, dass beide Ansätze Parallelen aufweisen und deshalb beide Identitäten gemeinsam geführt werden können: im Sinne des Unternehmens und seiner Marken. Dabei wurde auch auf die Erfahrungen namhafter Markenführer wie Volkswagen, Deutsche Post oder TUI in Best-Practice-Fallstudien zurückgegriffen. Obwohl manchmal nicht leicht zu lesen, empfiehlt getAbstract.com dieses Buch allen Markenverantwortlichen und -interessierten, die ein fundiertes wissenschaftliches Lehrbuch zum Thema Markenmanagement suchen.

Zusammenfassung

Das Zeitalter der Marken

Auch wenn etliche Auguren den Marken immer wieder das nahe Ende prophezeien - ihre Bedeutung scheint ungebrochen. Bei genauerem Hinsehen darf sogar von einem Bedeutungszuwachs der Marken gesprochen werden, denn nicht nur im Konsumgüterbereich, sondern auch bei den Dienstleistern, den Herstellern von Hightech-Produkten sowie im Handel lässt sich eine klare Tendenz zur Markenbildung beobachten.

Gleichzeitig ist nicht zu übersehen, dass die Hindernisse auf dem Weg zum Aufbau einer starken Marke immer höher werden. Das liegt zum einen an den Rahmenbedingungen der Märkte, beispielsweise dem intensiven Kommunikationswettbewerb, der Austauschbarkeit vieler Angebote und der tendenziell sinkenden Markentreue selbst zufriedener Kunden. Zum anderen haben sich in jüngster Zeit viele Unternehmen mit ihrer Orientierung am Aktienwert sozusagen hausgemacht ein Problem beschert: Das Marketing und insbesondere die Markenführung wird vor unerwartet neue Herausforderungen gestellt.

Erschwerte Markenführung

Die Orientierung am Aktienwert wirkt sich mittlerweile auch auf das Marketing aus. Viele Markenartikelhersteller haben Änderungen an ihrer Markenführung...

Über die Autoren

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, Schwerpunkt Marketing, und Direktor des Instituts für Marketing im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Dr. Christoph Burmann ist Habilitand am Institut für Marketing im MCM. Dr. Martin Koers war wissenschaftlicher Mitarbeiter am gleichen Institut.

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