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Marketing ist eine Wissenschaft ...
Buch

Marketing ist eine Wissenschaft ...

... und die Erde eine Scheibe? Über Wunderwaffen und Zahlengläubigkeit in Werbung, Marktforschung & Co.

Heino Hilbig
Springer Gabler, 2013
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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Kontrovers
  • Meinungsstark
  • Unterhaltsam

Rezension

Objektiv ist Heino Hilbig nicht. Der alte Marketing-Hase und studierte Mathematiker prangert unverhohlen an, was ihn schon immer stutzig machte: schicke Agenturen, die imposante wissenschaftliche Geschütze auffahren, um den Krieg gegen mitpitchende Konkurrenten zu gewinnen. Sicher hat Hilbig Recht, dass diese angeblichen Wunderwaffen längst nicht immer treffen und oft nicht viel mehr als Rauch produzieren. Der Wissenschaft pauschal jede Bedeutung fürs Marketing abzusprechen, scheint aber ebenso übertrieben. Hilbig liebt es, Fragen aufzuwerfen, und bekennt freimütig, sie gar nicht beantworten zu wollen. Stattdessen hüpft er hämisch von einer misslungenen Kampagne zur nächsten und zeigt, wie sich die Verantwortlichen im Datendschungel verrannt haben. Ein fieses und einseitiges Buch also. Aber – Hand aufs Herz – auch ein sehr amüsantes. Hilbig weiß, wo die wunden Punkte seiner Branche liegen, und sein Skeptizismus ist erfrischend. Marketingversierten Lesern wird das Buch jede Menge Déjà-vus bescheren und sie für einen selbstbewussteren Auftritt gegenüber Scharlatanen aller Art stärken. getAbstract empfiehlt es besonders Marketingleitern, die externe Dienstleister beschäftigen – und natürlich Marktforschern, die es ernst meinen.

Zusammenfassung

Sind Schwärme berechenbar?

Man trifft sie überall: die selbsternannten Social-Network-Experten, die bereit sind, ihr Wissen mit jedermann zu teilen – gegen gutes Geld, versteht sich. Woher haben sie dieses Wissen? Bis heute lässt sich das Schwarmverhalten, die Summe der Entscheidungen von Millionen Einzelanwendern, nicht präzise vorhersagen. Niemand kann im Vorhinein wissen, wie eine Kampagne aufgenommen wird, ob mit viraler Verbreitung oder einem Shitstorm zu rechnen ist – allen Analyse- und Prognosetools der Welt zum Trotz. Die sogenannten Experten sind also Hochstapler. Sie haben einiges gelesen, einige Vorträge gehört, einiges ausprobiert. Das Verhalten Ihrer Käuferschaft vorhersagen, das können sie deshalb jedoch noch lange nicht. Egal, was Ihnen Ihre Agentur erzählt – haben Sie den Mut, die vier unumstößlichen Dogmen des Marketings in Frage zu stellen: Zahlen, Wissenschaft, Kreativität und Expertennetzwerke.

Zahlen können lügen

Wer die Zahlen im Marketing kritisch hinterfragt, wird einige Aha-Erlebnisse haben. Hier ein paar Beispiele:

  • Kampagneneffizienz: Erfolg wird gern mit Zahlen belegt. Diese können formal korrekt berechnet und dennoch...

Über den Autor

Heino Hilbig studierte Mathematik und Physik. 25 Jahre lang war er als Marketingverantwortlicher bei Casio, Timesystem und Olympus tätig. Er arbeitete mit kleinen Agenturen ebenso zusammen wie mit globalen Netzwerken. 2011 gründete er eine eigene Marketingberatung.

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