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Mit Markenallianzen wachsen
Buch

Mit Markenallianzen wachsen

Starke Marken erfolgreich kapitalisieren

Jörn Redler
Symposion, 2014
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Bewertung der Redaktion

7

Qualitäten

  • Umsetzbar

Rezension

Visa-Karten vom ADAC, ein Luxus-Smartphone von LG und Prada, Häagen-Dazs-Eis mit Baileys-Geschmack – Markenallianzen sind omnipräsent. Jörn Redler gibt den Lesern in seinem Buch einen guten Überblick: Was sind Markenallianzen? Was bringen Sie den Unternehmen? Wie nehmen Konsumenten sie wahr? Wie bilden Unternehmen eine Allianz? Das Buch gibt so kompetent wie differenziert Antwort, ist allerdings für den fachunkundigen Leser etwas zu abstrakt, theoretisch und trocken geschrieben. Seine Aussagen belegt Redler zwar mit vielen Quellen, doch erklärt er sie kaum an Beispielen. Man merkt dem faktengesättigten Buch den akademischen Hintergrund seines Autors an. getAbstract empfiehlt es daher allen wissenshungrigen Studierenden oder Berufstätigen im Bereich Marketing oder Markenmanagement.

Zusammenfassung

Wachstumshebel Markenallianzen

Starke Marken sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Sie sind bei den relevanten Zielgruppen bekannt, haben ein positives Image, einen großen Wiedererkennungswert, heben ein Produkt von Konkurrenzprodukten ab, und die Kunden der Marke haben ein umfassendes, positives Wissen von ihr. Verschiedene Strategien ebnen den Weg zu einer starken Marke – ob internes Wachstum, sei es durch Produktlinienerweiterung oder Markenerweiterungen, oder externes Wachstum, durch Übernahme von Konkurrenzmarken oder Mehrheitsbeteiligungen.

Die Strategie mit dem größten Wachstumspotenzial ist jedoch die Markenallianz, auch Co-Branding genannt. Das ist die langfristige Kombination einer Marke mit einer anderen, die nicht aus dem eigenen Portfolio stammt. Beispielsweise bietet der ADAC eine Visa-Karte an, LG ein Prada-Smartphone oder Lindt Remy-Martin-Pralinen. Die Wahrnehmung durch die Kunden ändert sich dabei positiv durch zwei grundlegende Imagetransfereffekte: Zum einen sollen die Eigenschaften der beiden Partnermarken auf die angebotene Leistung abfärben (Vorwärtstransfer); zum anderen können die Eigenschaften der Partnermarke auf die eigene...

Über den Autor

Jörn Redler ist Professor für Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach. Er promovierte über Markenallianzen und war vor seiner Lehrtätigkeit in diversen Managementfunktionen tätig.

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