Preismanagement auf Business-to-Business-Märkten
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Preismanagement auf Business-to-Business-Märkten

Preisstrategie – Preisbestimmung – Preisdurchsetzung

Christian Homburg und Dirk Totzek
Gabler, 2011
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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Innovativ

Rezension

Wer Geschäfte machen will, muss die richtigen Preise festlegen. Sind sie zu hoch, wird das Produkt nicht gekauft; sind sie zu niedrig, bleibt der Gewinn aus. Als Ausweg aus diesem Dilemma stellen Christian Homburg und Dirk Totzek in ihrem Sammelband Strategien für ein professionelles Preismanagement vor. Ihr Schwerpunkt liegt dabei auf dem Business-to-Business-Bereich. In zahlreichen Expertenbeiträgen wird das Thema Preismanagement aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet. Die Informationsdichte dieses Sammelbandes ist hoch, und dass die meisten Autoren einen ausgeprägten wissenschaftlichen Hintergrund haben, merkt man dem Buch leider deutlich an: Es ist theorielastig, eher schwer zu lesen und enthält zwar viel Wissen, aber nur wenige direkt umsetzbare Tipps. getAbstract empfiehlt es allen Führungskräften, die für ein besseres Preismanagement auch vor gut 400 Seiten wissenschaftlichem Text nicht zurückschrecken.

Zusammenfassung

Die Frage nach dem optimalen Preis

Für den Erfolg eines Unternehmens spielt die Preisgestaltung eine entscheidende Rolle. Der Preis bestimmt mit, inwieweit ein Produkt vom Kunden akzeptiert wird und welche Gewinne möglich sind. Preisänderungen bemerken Kunden und Konkurrenten sofort und reagieren entsprechend. An niedrigere Preise gewöhnt sich der Kunde rasch; er wird später kaum bereit sein, wieder mehr zu bezahlen. Zu tiefe Preise können für ein Unternehmen allerdings existenzbedrohend sein. Entsprechend wichtig ist ein gutes Preismanagement.

Wie entsteht ein Preis? Der Anbieter hat eine bestimmte Preisuntergrenze, zu der er das Produkt mindestens anbieten muss, damit seine Kosten gedeckt werden. Dem gegenüber steht die Preisobergrenze des Kunden – der Preis, den dieser gerade noch zu zahlen bereit ist. Je näher die beiden Grenzen beieinander liegen, desto geringer sind die Gewinnmöglichkeiten. Sie haben zwei Möglichkeiten, diesen Spielraum zu erweitern: die Senkung der Untergrenze, etwa durch Kostenreduktion, oder die Erhöhung der Obergrenze, etwa durch bessere Kommunikation des Kundennutzens oder durch zusätzliche Angebote für den Kunden. Gibt es für ein...

Über die Autoren

Christian Homburg ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim. Er ist Mitautor der Bücher Marktorientiertes Kostenmanagement und Sales-Excellence. Dirk Totzek ist Mitarbeiter des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim.

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