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Social Marketing
Buch

Social Marketing

Erfolgreiche Marketingkonzepte für Non-Profit-Organisationen

Klaus Koziol, Waldemar Pförtsch, Steffen Heil und Kathrin Albrecht
Schäffer-Poeschel, 2006
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5

Qualitäten

  • Analytisch

Rezension

Beim Marketing sozialer Organisationen besteht ein großer Nachholbedarf, behaupten die Autoren. Warum dafür allerdings ein weiterer Marketingratgeber notwendig war, fragt man sich bis zur letzten Zeile, denn von wenigen Ausnahmen abgesehen steht hier nichts, was man nicht auch in jedem anderen Marketingbuch lesen könnte. Die einfachsten Grundlagen werden erklärt, noch dazu recht theoretisch (“Unter Öffentlichkeit versteht man die Gesamtheit der möglicherweise an einem Ereignis teilnehmenden Personen ohne jede Begrenzung in der Anzahl oder durch sonstige Einschränkungen.“) – viel Universitätswissen, das mit der Praxis noch nie auf Tuchfühlung gegangen ist. Einzig das Fallbeispiel der Neuen Caritas Stiftung, mit dem der Titel dann doch noch seine Daseinsberechtigung erlangt, dürfte anderen sozialen Organisationen ganz gute Anregungen geben. Wie so oft, wenn Autoren aus dem universitären Milieu am Werk sind, wimmelt es auch hier von ermüdenden Passivsätzen und Nominalkonstruktionen. Trotz dieser Mängel meint getAbstract: Vor allem wegen des branchenspezifischen Praxisbeispiels kann dieses Buch Mitarbeitern sozialer Organisationen, die sich die Grundlagen des Marketing aneignen wollen, empfohlen werden.

Zusammenfassung

Was ist Social Marketing?

Social Marketing betrifft im Wesentlichen den so genannten Dritten Sektor, die Non-Profit-Organisationen (NPO), wie beispielsweise die Neue Caritas Stiftung oder die SOS-Kinderdörfer. NPO sind letztlich auch Wirtschaftsunternehmen, aber mit sozialen Ambitionen. Ihre Zielgruppe sind die jeweils sozial Betroffenen. Geld gibt es größtenteils vom Staat – noch. Dieser zieht sich nämlich mehr und mehr zurück, und damit sind die NPO auf neue Geldgeber angewiesen, z. B. gewinnorientierte Wirtschaftsunternehmen. NPO sind juristisch eingetragene Institutionen, sie verwalten sich selbst und dürfen keine Gewinne ausschütten. Ihre wachsende Zahl und der dadurch zwangsläufig verschärfte Wettbewerb machen eine professionelle Marktpositionierung unumgänglich. Social Marketing ist der Weg dahin.

Schritt 1: Situation analysieren

Social Marketing beginnt, wie das klassische Marketing, mit einer Situationsanalyse. Das Unternehmen und sein Umfeld kommen auf den Prüfstand. Der Kern dieser Untersuchung ist die Unternehmensanalyse. Die wichtigste Frage hierbei lautet: Wo und wie positionieren wir uns derzeit? Die Neue Caritas Stiftung (NCS) beispielsweise...

Über die Autoren

Prof. Dr. Klaus Koziol leitet die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit der Diözese Rottenburg-Stuttgart und ist Gründer des Instituts für Social Marketing in Stuttgart. Prof. Dr. Waldemar Pförtsch lehrt und erforscht International Business und Marketing an der Hochschule Pforzheim und an der University of Illinois at Chicago. Steffen Heil ist Geschäftsführer des Instituts für Social Marketing und berät soziale wie profitorientierte Unternehmen. Kathrin Albrecht ist in der Stabsstelle Fundraising des Bischöflichen Ordinariats in Rottenburg für die strategische Kommunikations- und Fundraisingarbeit zuständig.

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