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Sport-Sponsoring
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Sport-Sponsoring

An den Beispielen: FIFA Fußball-WM 2006 in Deutschland und FIFA Fußball-WM 2010 in Südafrika

Walter Ruda und Frauke Klug
Oldenbourg, 2010
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Bewertung der Redaktion

5

Qualitäten

  • Augenöffner
  • Hintergrund
  • Für Einsteiger

Rezension

Wer einmal hinter die Kulissen des Megasportevents Fußballweltmeisterschaft schauen möchte, ist mit diesem Titel gut bedient. In erster Linie erfährt man, welche Aktivitäten die unterschiedlichen Sponsoren im Rahmen des Großturniers entfaltet haben. Schade, dass das Buch sich im Wesentlichen in einer Aufzählung dieser Aktivitäten und der Beschreibung der WM-Organisation erschöpft. Wer Zusammenhänge, Analysen oder Bewertungen von Sport-Sponsoring-Aktionen sucht, wird enttäuscht. Hinzu kommt, dass die zahlreichen Bilder und Tabellen das Verständnis nicht wesentlich erweitern. Die eigentliche Fleißarbeit der Autoren erstreckt sich auf das Zusammentragen zahlloser Informationen aus unterschiedlichen Sponsoring- und Marketingplänen. Außerdem werden die südafrikanischen Sportstätten porträtiert und man erfährt z. B., dass in Rustenburg extra für die WM drei neue Hotels gebaut wurden. Das gibt einen Eindruck davon, welche Effekte ein solcher Event über den Sport hinaus haben kann. getAbstract empfiehlt das Buch BWL-Studenten und Marketingleuten, die sich zum ersten Mal mit dem Thema Sponsoring beschäftigen.

Zusammenfassung

Sponsoring macht Marken sichtbar

Sponsoring ist eine der wichtigsten Finanzierungsquellen für Sportvereine und Eventveranstalter. Seit den 80er Jahren wird es zunehmend professionell betrieben. Laut Experten lag das Sponsoring-Volumen für 2009 bei rund 4,2 Milliarden Euro. Unternehmen entscheiden sich für Sponsoring, weil es ein ideales Mittel der Unternehmenskommunikation sein kann, um das Image zu festigen oder den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Durch das Sponsern von exklusiven Events oder Sportarten erhofft sich ein Unternehmen eine Abstrahlung und emotionale Übertragung vom Sport auf seine Marke oder seine Produkte. Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, dockt Sponsoring idealerweise an die Freizeitinteressen der Bevölkerung an. Die Bereiche, die sich neben dem Sport als besonders lohnenswert herausgestellt haben, sind Kultur, Soziales und Medien.

Die Sponsoring-Strategie

Grundsätzlich gilt: Gehen Sie kein Sponsoring-Engagement ein, ohne ein Konzept und eine Strategie zu haben. Was Letztere betrifft, haben Sie die Wahl zwischen diesen drei Stoßrichtungen:

  1. Zielgruppenerschließung,
  2. Profilierung,

Über die Autoren

Prof. Dr. Walter Ruda ist Professor an der Fachhochschule Kaiserslautern. Als Aufsichtsratsvorsitzender des 1. FC Kaiserslautern und durch Tätigkeiten im Adidas-Konzern gewann er praktische Erfahrung im Sport-Sponsoring. Frauke Klug ist Dipl.-Betriebswirtin der Fachhochschule Kaiserslautern.

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