Strategie und Technik der Markenführung
Buch

Strategie und Technik der Markenführung

Franz-Rudolf Esch
Vahlen, 2003
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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Umfassend
  • Überblick
  • Praktische Beispiele

Rezension

Übersättigte Märkte (und ebensolche Konsumenten) machen es den Unternehmen schwer, neue Marken zu erfinden und diese erfolgreich am Markt zu positionieren. Gut durchdachte Markenführung ist notwendig, damit ein Unternehmen nicht mit ansehen muss, wie seine Top- zu einer Flop-Marke degeneriert. Franz-Rudolf Esch gibt in seinem Buch einen umfassenden Überblick über das weite Feld der Strategie und Technik der Markenführung, wobei er etliche Fallbeispiele zur Veranschaulichung heranzieht. Es geht um Methoden wie Markenkommunikation, -dehnung, -allianzen, -portfolios, -lizenzierung etc. Bei dieser Vielfalt bleibt jedoch eine Sache konstant: die Notwendigkeit, dass ein Unternehmen seine Markenführung regelmässig kontrolliert und sie den Marktverhältnissen anpasst. getAbstract empfiehlt dieses Werk allen Marketingmanagern, die an einer gründlichen und umfassenden Darstellung aller Aspekte der Markenführung interessiert sind.

Zusammenfassung

Grundlegende Markenstrategien

Soll in einem Unternehmen ein neues Produkt eingeführt werden, so sind zuallererst Markenstrategieentscheidungen zu treffen: Wird das Produkt für sich allein vorgestellt (Einzelmarke), steht es in Zusammenhang mit anderen Firmenprodukten (Familienmarke) oder soll es die Werbung für das ganze Unternehmen mittragen (Dachmarke)?

Einzelmarken-Strategie

Im Zuge der Einzelmarken-Strategie erhält jedes neue Produkt eine bestimmte Markenidentität, die es von anderen, mitunter auch ähnlichen Produkten auf dem Markt hervorhebt. In der Werbung weist man besonders auf die Vorzüge und die Einzigartigkeit des neuen Produktes hin. Dadurch bekommt das Produkt eine grössere Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe, als wenn es etwa im Rahmen einer gemeinsamen Bewerbung mit anderen Firmenprodukten vorgestellt würde. Viele Firmen haben derart unterschiedliche Produkte im Programm (Reinigungsmittel, Kartoffelchips, Babywindeln), dass nur eine Einzelmarken-Strategie in Frage kommt.

Riskant bei der Einzelmarken-Strategie ist, dass der Entwicklungsaufwand und die Kurzlebigkeit des Produkts in einem ungünstigen Verhältnis stehen können, ja dass die...

Über den Autor

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch lehrt Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig-Universität Giessen.

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