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Strategisches Marketing
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Strategisches Marketing

Klaus Backhaus und Helmut Schneider
Schäffer-Poeschel, 2019
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Bewertung der Redaktion

7

Qualitäten

  • Umfassend
  • Wissenschaftsbasiert
  • Systematisch

Rezension

Als wissenschaftliches Standardwerk ist Strategisches Marketing keine leichte Lektüre für zwischendurch. Fundiert und systematisch erläutern die Autoren, welche Herausforderungen Unternehmen meistern müssen, um in einem umkämpften Markt zu bestehen. Dazu definieren und erklären sie die wichtigsten Fachbegriffe, stellen Methoden vor und umreißen unterschiedliche Strategien, mit denen Unternehmen ihre Marktposition halten und verbessern können. Wer einen umfassenden Einblick in das Thema gewinnen und seine Marketingstrategie von Grund auf durchleuchten will, ist hier genau richtig.

Zusammenfassung

Eine Marketingstrategie ist dann erfolgreich, wenn sie zu einem komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) führt.

Eine Strategie ist ein Orientierungsrahmen für Maßnahmen, die zu zuvor festgelegten Zielen führen. Strategien müssen sich an geänderte Rahmenbedingungen anpassen können. Unterscheiden Sie deshalb zwischen der geplanten und der realisierten Strategie.

Unternehmen sind wertschöpfend tätig. Sie erzeugen aus einem Input einen höherwertigen Output. Dabei stehen sie im Wettbewerb miteinander. Marketing beschäftigt sich mit diesen wettbewerblichen Austauschprozessen. Die Marketingstrategie soll bei der Erreichung eines komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) helfen. Dazu muss das Angebot effektiv und effizient sein: Es macht dem Kunden Spaß und ist für das Unternehmen wirtschaftlich. Eine KKV-Position erreichen Sie unter zwei Bedingungen. Erstens muss der Nettonutzen, der sich aus der Bewertung des Leistungsangebots im Verhältnis zum Preis ergibt, für den Kunden bei Ihnen größer als beim Wettbewerb sein. Zweitens müssen die Kosten für die Erstellung dieses Nettonutzens für das Unternehmen kleiner sein als der Preis. Zudem sollte die KKV-Position widerstandsfähig sein, ...

Über die Autoren

Klaus Backhaus ist Professor für B2B-Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Helmut Schneider ist Professor für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis School of Management and Innovation in Berlin.

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