Libro

Triunfar sobre las grandes

Cómo las empresas de segundo nivel pueden alcanzar el primero

Adam Morgan

Wiley, 1999

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Clasificación editorial

Cualidades

Amplio
Aplicable
Ejemplos concretos

Reseña

El autor Adam Morgan salió en busca de las segundas marcas de mayor éxito. Investigó las similitudes entre ellas con el fin de generar lineamientos para quienes compiten contra las marcas número uno en su campo: en otras palabras, si comienza la batalla desde el segundo lugar, aquí encontrará la estrategia para ganar las guerras mercadotécnicas. Morgan es un experto en desglosar las cosas en pasos precisos de acción; es ingenioso, ameno, y ofrece un análisis detallado de la actitud actual de los consumidores con respecto a las marcas, así como estrategias que se pueden usar para comercializar marcas de segundo o tercer nivel. getAbstract recomienda esta compilación de ideas competitivas a aquellos que quieran impulsar sus marcas “Contendientes”.

Resumen

Para vencer a las grandes marcas

Debido al rápido desarrollo del comercio electrónico, el poder de una marca es más importante ahora que nunca antes. Las transformaciones en el mundo de la mercadotecnia potencian el reto, ya que los mercados cambian a medida que maduran, y las empresas deben cambiar con ellos.

Un cambio importante es que las categorías de productos que han generado exceso de capacidad se llenan de empresas que compiten por el mismo grupo de clientes. Por ejemplo, Ford Motor Company calcula que se producen 70 millones de autos al año, pero la demanda natural es de sólo 50 millones.

Otro cambio es que los líderes del mercado deben ahora adoptar una postura agresiva; las empresas más grandes no sólo compiten con empresas más pequeñas en su misma categoría, sino que también intentan competir en mercados fuera de su campo habitual. Por ejemplo, cuando McDonalds diversificó su menú e incluyó yogur y productos de pollo, dejó de competir sólo contra otras cadenas de hamburguesas y empezó a competir con establecimientos de venta de pollo e incluso con heladerías.

Si las grandes empresas actúan de esta manera, ¿cómo deben actuar las pequeñas? Las...

Sobre el autor

Adam Morgan es codirector de Planeación Europea en la agencia de publicidad TBWA y ex director de planeación para América del Norte en Chiat/Day. Como fundador del Challenger Project, un estudio internacional sobre Marcas Contendientes, imparte numerosas conferencias acerca de este tema.