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Markenwert als zentraler Treiber des Unternehmenswertes

Udo Klein-Bölting und Michael Maskus
Schäffer-Poeschel, 2003
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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Überblick
  • Hintergrund

Rezension

Starke Marken sind wichtiger für die Bewertung des Gesamtunternehmens, als manche meinen. In ihrem Buch betonen die beiden Markenexperten Klein-Bölting und Maskus deshalb auch die Bedeutung erfolgreicher Marken für den Unternehmenswert. In der Konsequenz fordern sie, Markenmanagement als Wertmanagement zu verstehen. Sie stellen Strategien der Markenführung vor, die sich in der Praxis bewährt haben: Dabei dient die Allianz Group als durchgehendes Fallbeispiel. Ein Schwerpunkt des Buches liegt auf der Markenpositionierung und der Erfolgskontrolle. Da es bisher keine allgemein akzeptierte Methode zur Feststellung des Markenwertes gibt, werden verschiedene Modelle vorgestellt. Die Autoren geben dem von BBDO Consulting entwickelten Brand Equity Evaluator den Vorzug, der ausführlich beschrieben wird. getAbstract meint: Das Buch ist Managern zu empfehlen, die sich mit den Themen Markenwert und Markenführung auseinander setzen wollen.

Zusammenfassung

Starke Marken steigern den Unternehmenswert

Das Management der meisten Unternehmen ist sich heutzutage über die Bedeutung von Marken durchaus im Klaren. Trotzdem wird der Markenführung oft weniger Beachtung geschenkt als anderen betriebswirtschaftlichen Disziplinen. Laut einer Umfrage von PricewaterhouseCoopers haben erst 26 % aller deutschen Unternehmen eine Bewertung ihrer Marken durchgeführt. Deren finanzielle Bedeutung wird spätestens bei einer Übernahme deutlich: Im Falle starker Marken liegt der Kaufpreis für das Unternehmen meist über dem Bilanzwert.

Der Wert erfolgreicher Marken bleibt in der Regel über viele Jahre stabil. Falls Markenwerte in Zukunft Eingang in die Bilanzierung der Unternehmen finden, könnten sie konjunkturbedingte Schwankungen sowohl in der Bilanz als auch an der Börse dämpfen.

Der englische Begriff "Brand" für Marke kommt ursprünglich aus dem Wilden Westen: Beim so genannten "Branding" wird jungen Rindern das Kennzeichens ihres Besitzers ins Fell gebrannt. Ähnlich wie ein Brandzeichen hilft die Marke den Verbrauchern bei der Identifikation und Zuordnung von Produkten.

Eine erfolgreich am Markt etablierte Marke verleiht dem Produkt...

Über die Autoren

Udo Klein-Bölting studierte Wirtschaftswissenschaften in Münster. Nach sechs Jahren bei BBDO wechselte er 1996 als Geschäftsführer zur Werbeagentur J. Walter Thompson. 1999 folgte die Rückkehr zu BBDO. Seit 2003 ist er als Chief Development Officer verantwortlich für die Strategie und Unternehmensentwicklung der deutschen BBDO-Gruppe. Michael Maskus startete seine Karriere als Vorstandsassistent bei Schering in Berlin. 1979 wechselte er zu Beiersdorf, sechs Jahre später wurde er Marketing- und Vertriebsleiter bei Johnson & Johnson Medical. Ab 1992 leitete Maskus das Corporate Marketing der Allianz Gruppe, seit 2001 ist er als Head of Group Marketing für das Markenmanagement zuständig.

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