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Was Marken erfolgreich macht

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Was Marken erfolgreich macht

Neuropsychologie in der Markenführung

Haufe,

15 Minuten Lesezeit
10 Take-aways
Audio & Text

Was ist drin?

Nutzen Sie die Erkenntnisse der Hirnforschung für den Erfolg Ihrer Marke!

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Bewertung der Redaktion

8

Qualitäten

  • Innovativ

Rezension

Jeder weiß, wie wichtig Marken für den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen sind. Doch in der Praxis konzentriert sich die Markenführung häufig auf die explizite Vermittlung von Produktvorteilen und positiven Emotionen. Dabei zählen – gemäß Erkenntnissen der Hirnforschung – vor allem die impliziten Inhalte der Markenkommunikation. Nur wer die passenden Signale verwendet und vor allem die richtigen Belohnungen kommuniziert, positioniert seine Marke als einzigartig, begehrenswert und attraktiv. Um Kunden zum Kauf zu verführen, sollten deshalb bestimmte neuropsychologische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Die Verfasser dieses Buches erläutern sie ohne allzu viel Fachchinesisch und – besonders erwähnenswert – mit vielen Beispielen aus dem deutschsprachigen Raum, die den Lesern sicherlich vertrauter sein dürften als die sonst in der Businessliteratur üblichen Fallstudien aus den USA. getAbstract empfiehlt das Buch allen Entscheidern, die ihre Markenführung verbessern und ihre Markenkommunikation effizienter gestalten wollen.

Zusammenfassung

Lippenbekenntnisse zur Marke

Welchen Wert starke Marken haben, kann man jeden Tag selbst erleben: Häagen-Dazs-Eis, Starbucks-Kaffee, Apple-iPhone & Co. verkaufen sich allein aufgrund der Ausstrahlungskraft der Marken a) besser und b) teurer als gleichwertige Konkurrenzprodukte. Bei Unternehmen wie Nike macht die Marke rund 90 % des Unternehmenswerts aus. Trotzdem bleibt das Bekenntnis zur Marke bis heute in den meisten Firmen ein bloßes Lippenbekenntnis. Man ist vielmehr darum bemüht, die Leistungsmerkmale des Produkts zu verbessern, selbst dann noch, wenn diese für den Kunden kaum noch relevanten Zusatznutzen bieten. Marken aber sind erfolgreich, wenn sie einen emotionalen und funktionalen, attraktiven und nachhaltigen Mehrwert bieten und konsistent geführt werden. Warum ist das so?

Der Hintergrund

Marken wirken als subtile Hintergrundinformationen. Sie lassen das Produkt begehrenswert oder aber unattraktiv erscheinen, ohne dass der Kunde dies bewusst bemerken würde. Damit ist ein grundlegendes Funktionsprinzip des Gehirns angesprochen: Gegenstände wirken nicht isoliert, sondern sind immer eingebettet in ein Feld von weiteren Informationen und Daten. Diesen...

Über die Autoren

Christian Scheier ist promovierter Diplom-Psychologe und hat als Hirnforscher am California Institute of Technology gearbeitet. Dirk Held ist ebenfalls Diplom-Psychologe und lehrt an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz und an der Steinbeis Hochschule in Berlin. Beide sind Geschäftsführer und Inhaber einer Marketingberatung sowie Autoren des Buches Wie Werbung wirkt.


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