Buch

Werbung für Adam und Eva

Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication

Diana Jaffé und Saskia Riedel

Wiley-VCH, 2011

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Bewertung der Redaktion

Qualitäten

Innovativ

Rezension

Werbung speziell für Männer oder Frauen? Das riecht nach Klischee, nach Frauenhänden, die eine haarige Männerbrust kraulen (wie in einer Deo-Werbung), oder nach schmutzigen Gören und flauschigen Welpen (jeder zweite Waschmittelspot). Doch es geht auch anders, und genderspezifische Werbung kann durchaus sinnvoll sein, sagen die Spezialistinnen Diana Jaffé und Saskia Riedel. Ausführlich legen sie dar, dass es zwischen Männern und Frauen mehr Unterschiede gibt, als manche glauben, und dass Werbung nur dann erfolgreich ist, wenn sie diese Unterschiede beachtet – wenn sie also Kundinnen und Kunden separat anspricht. Das Buch liefert eine Fülle konkreter Informationen über geschlechterspezifische Verhaltensweisen. Wer allerdings handfeste Tipps fürs eigene Geschäft sucht, muss etwas Übersetzungsarbeit leisten und die Beispiele erfolgreicher Kampagnen auf die eigene Unternehmenskommunikation übertragen. getAbstract empfiehlt das dicke, aber sehr leichtfüßig und unterhaltsam geschriebene Buch allen Marketingverantwortlichen, aber auch Produktentwicklern und Firmenstrategen.

Zusammenfassung

Was ist gute Werbung?

Um die Wirkung ihrer Werbung zu überprüfen, lassen viele Unternehmen aufwändige Befragungen und Studien durchführen. Bewerten die Kunden z. B. einen TV-Spot positiv, gehen die Verantwortlichen im Unternehmen davon aus, dass er auch seinen Zweck erfüllen wird. Aber der Gradmesser für erfolgreiche Werbung ist nicht, ob der Kunde das Produkt gut findet, sondern ob er es kauft – ein wenig beachteter, aber entscheidender Unterschied. Bewertungen laufen bewusst ab, Wünsche entstehen dagegen in den evolutionär älteren Gehirnbereichen und damit auf einer wesentlich primitiveren Ebene. Werbung erreicht ihr Ziel, wenn sie die Bedürfnisse der Kunden anspricht und positive Emotionen weckt. Dazu muss sie passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Gender-Marketing, also Werbung speziell für Männer oder Frauen, ist ein Schritt in diese Richtung.

Alles gleich – oder doch nicht?

Lange Zeit war man der Meinung, dass männliches bzw. weibliches Verhalten nur von Erziehung und Gesellschaft geprägt wird. Doch neue wissenschaftliche Erkenntnisse, insbesondere der Hirnforschung, zeigen: Es gibt tatsächlich typisch männliche und weibliche Verhaltensweisen...

Über die Autorinnen

Diana Jaffé ist Gründerin von Bluestone, einem Unternehmen, das sich auf Gender-Marketing spezialisiert hat. Saskia Riedel arbeitet als Kommunikations- und PR-Spezialistin für Unternehmen wie Hewlett-Packard, IBM, SAP und Siemens.

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