Книга

Цель, а не средства

Как умные компании перестают продавать товары и начинают предоставлять ценность (уроки передового менеджмента)

Марко Бертини , Одед Кенигсберг

MIT Press, 2020

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Рейтинг редакции

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Характеристики

Аналитический подход
Новаторская концепция
Практические советы

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Рецензия getAbstract

Марко Бертини и Одед Кенигсберг рассуждают о будущих моделях ценообразования и рассматривают взаимосвязи между потребительской ценностью и доходами компаниями. Авторы утверждают: мы покупаем не устройство, а ту пользу, которую это устройство нам приносит. Потребители рассчитывают увидеть доступный продукт, хорошо выполняющий свои функции. Люди готовы платить за результат, которого хотят достичь, и это открывает компаниям возможности для внедрения новых моделей ценообразования, в том числе основанных на плате за пользование. Задумайтесь о том, что именно вы продаете – к примеру, транспортное средство или свободу передвижения? – и затем решите, сколько это может стоить.

Краткое содержание

Важно не то, какой покупают продукт, а то, какой цели хотят достичь с помощью этого продукта.

Когда вы платите за медицинские услуги, что для вас важнее – сами услуги или ваше здоровье? Что имеет для вас значение, когда вы отправляете ребенка в платную школу, – статус учебного учреждения или качество образования? Иначе говоря: средство или цель?

Ценность, которую вы получаете, важнее, чем способ ее получения. Ваших клиентов так же волнует лишь конечный результат: именно за него они платят и за него вы несете перед ними ответственность.

В мире бизнеса победителей от проигравших отличает ответственность за результат.

Компания, взявшая на себя ответственность за достижение клиентом цели, получает конкурентное преимущество. Тем не менее в большинстве компаний маркетинговые усилия направлены на то, чтобы продать клиентам средство, а не результат. Фирмы сообщают им в своих коммуникациях: вот вам инструмент, с помощью которого вы достигнете своей цели.

Ответственность за достижение клиентом цели – не модное веяние, а стратегический императив в конкурентной борьбе. Благодаря облачным вычислениям, смартфонам, микротранзакциям и другим инновациям коммерческие...

Об авторах

Профессор Марко Бертини – приглашенный преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса и старший советник по маркетингу, продажам и ценообразованию в Boston Consulting Group. Одед Кенигсберг – преподаватель маркетинга и заместитель декана в Лондонской школе бизнеса.