Consommateurs, on vous surveille !

Comment les détaillants surveillent vos achats, s’approprient votre vie privée et déterminent votre pouvoir d’achat

Yale UP, 2017

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What's inside?

Avec les données personnelles des consommateurs, les détaillants peuvent cibler ces derniers individuellement grâce au marketing personnalisé.

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Classement éditorial

Caractéristiques

Pratique
Connaissance du contexte
Stimulant

Commentaires

Joseph Turow, professeur de marketing à l’université de Pennsylvanie, explique comment un père a eu connaissance de la grossesse de sa fille adolescente lorsque Target a transmis à cette dernière des offres promotionnelles pour futures mamans. Comment le détaillant pouvait-il être informé de cette grossesse avant les proches de l’adolescente ? Turow affirme que les États-Unis sont entrés dans une nouvelle ère du marketing, dans laquelle les commerçants en ligne et les magasins peuvent capter et analyser une quantité inédite de données personnelles concernant leurs clients. Ainsi, un détaillant en ligne peut non seulement consulter votre progression sur son site, mais également suivre vos visites sur des sites tiers. Les magasins physiques peuvent faire de même en exploitant les applications de smartphones, le Wi-Fi, les caméras ou le GPS. Ils espèrent grâce à cela rassembler suffisamment de données pour envoyer des publicités et des bons de réduction personnalisés aux consommateurs individuels, une démarche qui implique de savoir si, par exemple, telle cliente attend un enfant ou si tel client est bientôt à court de crème à raser. En croisant le suivi numérique et les données provenant de sources telles que les codes barre ou les achats avec cartes de crédit, les détaillants peuvent, par exemple, faire apparaître sur l’écran de votre téléphone portable un bon de réduction pour du chocolat alors que vous traversez le rayon confiserie, vous efforçant de ne pas succomber à la tentation. Turow nous offre un aperçu fascinant, voire effrayant, des récentes avancées en matière de surveillance des consommateurs et explique comment les détaillants habituent les consommateurs à accepter une ingérence croissante dans leur intimité. getAbstract recommande cette analyse aux professionnels du marketing, aux détaillants, aux consommateurs et aux défenseurs de la vie privée.

Résumé

Une nouvelle forme de surveillance

Au début du 21^e siècle, les magasins traditionnels ont compris qu’il était nécessaire de moderniser leur modèle économique pour pouvoir survivre. La plupart des grands magasins, supermarchés et autres entreprises de vente au détail se sont aperçus qu’ils ne pouvaient être compétitifs sur la seule question du prix contre Walmart ou d’autres discounters. Les commerçants en ligne tels qu’Amazon ont fait peser une nouvelle menace, en utilisant les médias numériques et la localisation pour compiler une véritable mine de données concernant leurs clients.

Pour tirer leur épingle du jeu, les détaillants ont dû reproduire dans le monde réel les techniques de suivi numérique et de ciblage utilisées par les sites d’e-commerce. Il leur fallait pour cela exploiter leurs bases de données afin d’établir ‘une discrimination’ parmi les clients, c’est-à-dire identifier les plus rentables pour leur transmettre directement des publicités et des offres personnalisées. De telles initiatives exigeaient un niveau inédit de surveillance et d’intrusion dans la vie privée des consommateurs. Mais les détaillants ont d’abord dû s’assurer que leurs...

À propos de l’auteur

Joseph Turow, professeur à l’Annenberg School for Communication de l’université de Pennsylvanie, est membre de l’Association internationale de communication et a reçu le Prix du chercheur éminent de la National Communication Association.