La pertinence de la marque

Comment neutraliser la concurrence

Jossey-Bass, 2011

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What's inside?

Maîtrisez la catégorie dans laquelle évolue votre marque et repoussez vos concurrents.

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Classement éditorial

Caractéristiques

Pratique
Exemples concrets

Commentaires

Toute entreprise caresse le rêve de lancer un jour un produit ou un service qui remporterait un succès tel que les consommateurs établiraient automatiquement un lien entre ce produit ou service et une catégorie de marché. Ce fut le cas de Xerox avec ses photocopieurs ou de ‘Kleenex’ qui est devenu synonyme de mouchoir. Des entreprises telles que Zappos, Best Buy et Amazon ont introduit sur le marché des offres à tel point révolutionnaires qu’elles leur ont permis de redéfinir les critères propres à leur marché, tout en créant de nouvelles catégories. En outre, elles ont par la suite déployé tous leurs efforts pour qu’il soit pratiquement impossible à des concurrents potentiels d’entrer en lice. Véritable gourou de la stratégie de marque, David A. Aaker propose un modèle pour faire de votre produit ou service une marque pertinente et forte. Quoique comparable à un manuel scolaire, cette analyse détaillée s’appuie cependant sur de nombreuses études de cas qui illustrent les propos de l’auteur. getAbstract recommande les conseils éclairés de David A. Aaker à tous les marketeurs ainsi qu’aux spécialistes de la stratégie de marque.

Résumé

Bière contre bière

L’évolution du marché de la bière au Japon sur plusieurs décennies illustre parfaitement les aléas de la prédominance de marque au sein d’une catégorie ou sous-catégorie. Depuis le début des années 1970 et jusqu’au milieu des années 1980, Kirin était la marque de bière préférée des Japonais. En 1987, Asahi, un concurrent apparemment inoffensif et qui détenait moins de 10 % du marché, décida de commercialiser Asahi Super Dry, une nouvelle bière au goût prononcé, avec une teneur en alcool plus élevée et contenant moins de sucre. En quelques années, 25 % du marché plébiscita cette nouvelle bière sèche. Kirin, qui avait entretemps commercialisé sa propre bière sèche, ne parvint pas à reconquérir les consommateurs d’Asahi. En 2001, Asahi avait dépassé Kirin et occupait désormais la position de leader sur le marché de la bière au Japon.

Kirin parvint quelque peu à regagner du terrain lors du lancement de Kirin Ichiban, fruit de nombreuses innovations dans le domaine du brassage. Toutefois, la popularité de la marque connut un nouveau revers lorsque l’entreprise tenta d’apporter des modifications à l’image de marque de sa bière...

À propos de l’auteur

David A. Aaker est vice-président de la société de conseil Prophet et professeur émérite de la Haas School of Business, de l’Université de Californie, Berkeley.