Los nuevos camaleones

Cómo conectar con los consumidores que desafían la categorización

Kogan Page, 2021

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Las empresas y las marcas que dependen de segmentos de mercadotecnia anticuados no podrán satisfacer a una nueva ola de consumidores que desafía la categorización.

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Reseña

Los consumidores de hoy sencillamente desafían la categorización, dice el profesor y consultor de mercadotecnia Michael R. Solomon, y los mercadólogos que se aferren al pensamiento binario no les resultarán de interés. Las marcas deben cambiar de mentalidad y reconocer el colapso posmoderno de la mayoría de las rígidas etiquetas del pasado; por ejemplo, deben reconocer que, hoy día, el género es fluido, la edad percibida eclipsa la edad real y que la división entre vendedores y compradores está desapareciendo. Solomon orienta a los profesionales de la mercadotecnia hacia una comprensión más sofisticada y práctica de la construcción de la identidad y de los comportamientos de los consumidores en un mundo que se presenta cada vez más complejo.

Resumen

Las categorías de mercadotecnia se están expandiendo más allá de las etiquetas demográficas tradicionales.

Los consumidores de hoy desafían las etiquetas y la categorización tradicionales de la mercadotecnia. Piense en Sofía, una consumidora hispana que trabaja en un banco y elige atuendos de negocios conservadores para el lugar de trabajo, pero viste el estilo de club de Urban Outfitters cuando sale por la noche. Sofía es bisexual, prefiere el pronombre neutro de género “elle” y, como católica, es provida. Elle vive en un loft en Manhattan, cocina comida vegana, le encanta Shakira y la banda de música Phish, es voluntaria en Greenpeace y compra alimentos en Walmart. Los consumidores como Sofía, que no encajan perfectamente en ningún segmento del mercado de estilo de vida, son los nuevos camaleones.

Los consumidores no muestran lealtad a los segmentos de mercado en los que erróneamente se les intenta agrupar. A medida que el big data se va sofisticando, las empresas se dirigen cada vez más a los “mercados de uno” y utilizan la tecnología para anticipar lo que un individuo en concreto podría comprar en su siguiente...

Sobre el autor

El profesor de mercadotecnia de la Escuela de Negocios Haub de la Universidad de Saint Joseph, Michael R. Solomon, asesora a marcas mundiales, como Calvin Klein y Campbell’s.