Книга

Как продавали Луну

О маркетинге космической программы “Аполлон”

Дэвид Мирман Скотт , Ричард Юрек

MIT Press, 2014

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Как получилось, что идея отправки человека на Луну захватила воображение американцев? Ответ на этот вопрос ищут эксперты в области маркетинга и связей с общественностью Дэвид Мирман Скотт и Ричард Юрек. Известный ученый, один из крестных отцов программы “Аполлон”, Вернер фон Браун утверждал, что без PR этой программы не было бы. Целая армия журналистов, пиарщиков, маркетологов, инженеров, политиков и чиновников работала над тем, чтобы привлечь к проекту “Аполлон” внимание публики. Сотрудничество стало возможным не в последнюю очередь потому, что грандиозность проекта производила впечатление даже на самых ярых его критиков. Результаты изысканий Скотта и Юрека могут служить своеобразным пособием по маркетингу новых масштабных проектов и инновационных отраслей. Подробного анализа лунного предприятия читателю ожидать не стоит, поскольку авторы не ставили перед собой подобной задачи. Хотя книга и напоминает скорее красочный фотоальбом, getAbstract считает ее любопытной и полезной – не только как пособие по маркетингу, но и как экскурс в историю. Впрочем, она так и не дает окончательного ответа на вопрос, почему американская публика утратила интерес к космическим исследованиям.

Краткое содержание

Как рассказать о новой отрасли?

Захватывающая воображение гонка, приведшая американских астронавтов на Луну, официально стартовала 25 мая 1961 года. В этот день президент Джон Кеннеди, выступая перед конгрессом, поставил задачу отправить гражданина США на Луну и определил срок ее выполнения: “до конца десятилетия”. Через восемь лет, 16 июля 1969 года, космический корабль “Аполлон-11” с тремя астронавтами на борту стартовал с космодрома имени Кеннеди во Флориде и через трое суток достиг орбиты Луны. 20 июля 1969 года спускаемый модуль совершил посадку на Луну, и астронавты Нил Армстронг и Базз Олдрин ступили на ее поверхность.

Успех этого начинания был предопределен волевыми качествами, смелостью, знаниями и уверенностью в своих силах ее участников. Но, как отметил Вернер фон Браун, руководитель Центра космических полетов имени Джорджа Маршалла, он “был бы невозможен без паблик рилейшнз и правильного представления космических программ публике”.

Проект “Аполлон” можно считать самым значимым кейсом по маркетингу и связям с общественностью в истории. Сложность состояла в том, что нужно было рассказать публике о совершенно новой области деятельности, со своей терминологией...

Об авторах

Дэвид Мирман Скотт – специалист по связям с общественностью. Ричард Юрек занимается маркетингом в финансах и недвижимости. Автор предисловия Юджин Сернан – бывший астронавт.