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Boas Ações

Como integrar o marketing a ações corporativas que geram dividendos sociais e retorno financeiro sustentável

Philip Kotler, David Hessekiel e Nancy R. Lee

Elsevier Editora, 2012

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David Hessekiel e Nancy R. Lee, ambos especialistas em marketing e programas sociais, em parceria com o guru do marketing Philip Kotler, compilaram um guia prático para a implementação de iniciativas sociais eficazes. Os autores explicam o significado da responsabilidade social empresarial (RSE) e como o cenário desta vem mudando ao longo dos últimos 20 anos. Eles sugerem como estabelecer a melhor relação entre os objetivos da sua empresa e os objetivos de uma campanha de apoio social. Em seguida, identificam seis tipos de iniciativas e incluem estudos de caso ilustrativos para mostrar como cada uma funciona. Os exemplos são interessantes e comoventes. A getAbstract recomenda este manual a executivos de marketing, representantes de RP, doadores corporativos e profissionais de instituições sem fins lucrativos.

Resumo

A evolução da responsabilidade social das empresas

A responsabilidade social empresarial (RSE) representa “o compromisso de melhorar o bem-estar da comunidade, por meio de práticas e de contribuições discricionárias, com os recursos da empresa”. A RSE se tornou popular na década de 1960, mas tem mudado consideravelmente desde então. Antes de 1990, as empresas apoiavam diversas organizações por um período curto. O resultado eram doações superficiais sem um acompanhamento. Na década de 1990 surgiu um novo modelo de filantropia social que passou a escolher de forma mais estratégica quais instituições beneficentes apoiar.

Se implementada corretamente, a RSE beneficia a empresa e as causas que apoia. Demonstrar responsabilidade social pode impulsionar a marca, a imagem e as vendas de uma empresa. Ela pode até mesmo atrair colaboradores mais dedicados. No geral, aqueles que participam das campanhas sociais das suas empresas apresentam maiores índices de lealdade. Apesar das campanhas de responsabilidade social serem benéficas em termos gerais para as corporações, os gestores enfrentam diversos desafios, tais como encontrar o projeto social certo para apoiar, criar programas...

Sobre os autores

Philip Kotler é escritor e especialista em marketing. David Hessekiel é presidente do Cause Marketing Forum. Nancy R. Lee é consultora junto a empresas sem fins lucrativos e estrategista de campanhas de marketing social.