Libro

Estrategia cultural

Cómo usar ideologías innovadoras para construir marcas exitosas

Douglas Holt y Douglas Cameron

Oxford UP, 2010

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Clasificación editorial

Cualidades

Innovador
Aplicable

Reseña

La mayoría de los expertos en marcas son partidarios de un modelo basado en la innovación que dice que el éxito viene después de los avances tecnológicos que mejoran un producto. En su mayoría, las marcas luchan para obtener la atención de los consumidores en relación con un conjunto de beneficios; pero ese enfoque no explica por qué las marcas imitadoras llegan a dominar los mercados. Starbucks, Marlboro y Ben & Jerry’s no ofrecieron nada nuevo, pero su mercadotecnia fue tan novedosa que influyó en la ideología del consumidor. Ese es el pilar del modelo de la estrategia cultural que presentan los expertos en marcas Douglas Holt y Douglas Cameron. getAbstract recomienda sus detallados ejemplos y tácticas a aquellas personas cansadas de la perspectiva de la innovación funcional y a quienes les gustaría usar la inteligencia cultural.

Resumen

Más allá de la innovación

Cuando los vendedores promueven innovaciones con base en la función, siguen una idea que dice: “Mejore su producto, y el mundo lo querrá comprar”. Esta idea lleva a las empresas a una lucha por los beneficios, particularmente en los mercados maduros conocidos como “océanos rojos”, donde las marcas se ahogan tratando de promover cada vez más innovaciones. Las innovaciones novedosas, que reestructuran mercados y crean nuevas categorías, forman “océanos azules”.

El pensamiento convencional sobre la innovación ofrece dos caminos para explotar oportunidades en el océano azul. La primera es una innovación tecnológica, que cambia un mercado o crea uno nuevo. El iPod, Viagra y Facebook son “innovaciones perturbadoras”.

La segunda táctica es mezclar y combinar conceptos existentes para crear una categoría nueva. El Cirque du Soleil sintetizó el teatro musical y el circo para ofrecer una nueva forma de entretenimiento.

La “mercadotecnia de marca igual a producto” promueve beneficios funcionales superiores o implica beneficios emocionales para ganar el territorio cognitivo del consumidor. El modelo de los beneficios funcionales promueve una...

Sobre los autores

Douglas Holt, profesor de la Universidad de Oxford, escribió el éxito de ventas How Brands Become Icons; con el especialista en marcas, Douglas Cameron, codirige el Cultural Strategy Group.