Livro

Estratégia Cultural

Utilizando ideologias inovadoras para construir marcas de ponta

Douglas Holt e Douglas Cameron

Oxford UP, 2010

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Avaliação Editorial

Qualidades

Abrangente
Inovativo
Aplicável

Recomendação

A maior parte dos especialistas em branding pertence à escola da “melhor ratoeira”, um modelo orientado à inovação que advoga que o sucesso segue os avanços tecnológicos que aperfeiçoam as funções do produto. Boa parte das marcas se esforça por conquistar o mindshare do consumidor em torno de um conjunto estabelecido de benefícios. Esta abordagem não explica como marcas similares passaram a dominar os mercados. Starbucks, Marlboro e Ben & Jerry’s são marcas de grande sucesso que não ofereceram nada de novo, mas o formato renovado da sua comercialização ressoou junto à ideologia do consumidor. Esta é a espinha dorsal do modelo da “Estratégia Cultural” dos especialistas em branding Douglas Holt e Douglas Cameron, embora as pessoas com um interesse apenas superficial no assunto possam achar o texto difícil de ser lido, muito devido ao seu teor denso e repleto de informações. A getAbstract recomenda esta coletânea fascinante de estudos de caso, repleta de táticas e novas ideias, aos que já se cansaram do ponto de vista da inovação funcional e desejam experimentar a inteligência cultural como alternativa.

Resumo

A mentalidade da “melhor ratoreira”

Quando os profissionais de marketing promovem inovações geradas pela funcionalidade, a ideia motriz das suas táticas é: “construa uma ratoeira melhor e o mundo vai tomar conhecimento”. Isso leva as empresas a entrarem em verdadeiras “guerras por benefícios”, especialmente nos mercados maduros conhecidos como “oceanos vermelhos”, onde as marcas se afogam tentando promover inovações incrementais.

As inovações de ponta, que reestruturam os mercados e criam novas categorias, são formadas nos “oceanos azuis”. O pensamento convencional sobre a inovação oferece dois caminhos para se explorar as oportunidades do oceano azul. O primeiro é uma inovação tecnológica e revolucionária na medida em que altera dramaticamente o mercado ou cria um novo. O Modelo T, o iPod, o Viagra e Facebook são “inovações disruptivas”. A outra tática é uma “combinação” dos conceitos existentes visando criar uma nova categoria. O Cirque du Soleil sintetizou os modelos do teatro musical e do circo a fim de oferecer um novo formato de entretenimento.

O “mindshare marketing” promove grandes “benefícios funcionais” ou emprega “benefícios emocionais” visando...

Sobre os autores

Professor da Universidade de Oxford, Douglas Holt é autor de Como as Marcas Se Tornam Ícones. Holt e o especialista em marcas Douglas Cameron são co-diretores do Cultural Strategy Group.