La concepción del cliente como inversión

El valor estratégico de los clientes a largo plazo

Wharton School Publishing, 2005

15 mins. de lectura

10 ideas fundamentales

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¿De qué se trata?

Algunos clientes pueden estar haciéndole perder dinero. Aprenda a calcular qué clientes vale la pena encontrar y mantener.

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Clasificación editorial

Cualidades

Innovador
Aplicable

Reseña

¿Cuánto valen sus clientes? Si los financistas y los inversionistas se hubiesen hecho esta pregunta básica, hubiesen impedido la burbuja de Internet, así como otros errores empresariales costosos. Esos desastres pueden ocurrir cuando las personas invierten en negocios sin ganancias y con modelos económicos extravagantes. Los autores y profesores Sunil Gupta y Donald Lehmann proponen, con argumentos contundentes, que los ejecutivos deben abandonar los modelos obsoletos de evaluación de negocios basados en los indicadores financieros tradicionales, como son los flujos de caja. De hecho, deben confiar en el valor presente y futuro de los clientes de sus negocios: el “valor del cliente durante su ciclo de vida,” o CLV. Los autores analizan estos temas en una prosa comprensible y respaldan sus argumentos con fórmulas que permitirán a los hombres de marketing poner en práctica sus ideas. getAbstract recomienda especialmente este libro a todos los ejecutivos de marketing, así como a los ejecutivos que son responsables financieros de operaciones de fusiones y adquisiciones, o de las acciones de publicidad.

Resumen

Evalúe a sus clientes

Las empresas reconocen que deben prestar más atención a sus clientes. En un sondeo realizado por Economist en 2002, el 65% de los ejecutivos senior planeaba centrarse en sus clientes en los tres años siguientes, mientras que el 18% respondieron que se centrarían su atención en los accionistas. Otros estudios demostraron que muchos ejecutivos consideran que las relaciones de calidad con el cliente constituyen un factor fundamental para el éxito financiero a largo plazo de sus empresas, lo que también incluye un mayor precio de las acciones.

Actualmente, las empresas en Estados Unidos gastan alrededor de $250.000 millones por año a publicidad. Aun así, los ejecutivos de marketing a menudo no pueden explicar si estos gastos dan buenos resultados. Dado que normalmente no pueden citar un precio concreto por la adquisición de clientes, suelen recurrir a promociones a corto plazo o programas de reducción de costos, si bien esos esfuerzos no logran establecer una conexión clara entre la empresa y el valor de los clientes.

En un ejemplo tristemente célebre, en 1992, la división británica del fabricante de aspiradoras Hoover realizó una ...

Sobre los autores

Sunil Gupta y Donald R. Lehmann son profesores en la Facultad de Negocios de Columbia. Gupta dicta seminarios y es consultor sobre estrategia de marketing, precios y gestión del cliente. Lehmann es editor fundador de la publicación Marketing Letters.

Comentarios sobre este resumen

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J. R. hace 9 años

Muy interesante el punto de vista del autor. Rentabilidad oor cliente es inversamente proporcional a la participación de mercado. Ahora bien, sera que el valor de las empresas la miden por las características de los clientes y su perfil, o el liderazgo de lasbempresas en el mercado. Si estoy de acuerdo con hacer mas rentables las empresas a traves de enfoque en clientes altamente rentables, sin embargo el mayor reto es como maximizar esa base de clientes, asegurando la participación del mercado, porque aun asi los clientes menos rentables tienen un rol importante y no podemos menospreciarlos, ya que podrian no permitir el desarrollo de la competencia, teniendo un valor transversal en la ecuación.