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Beyond the Brand

Why Engaging the Right Customers is Essential to Winning in Business

John Winsor

Kaplan Publishing, 2004

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Editorial Rating

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualities

Innovative

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Recommendation

Most marketing books discuss how marketers should relate to their customers. Some use a formal, objective approach to penetrate the wall that separates the service or product provider from the consumer. This book promotes a very different, softer "anthro-journalistic" tactic: learning consumers' desires by hearing their stories and reflecting those wishes in the product's design. This leads to giving the product its own stories to "tell" potential customers, in a mutual social network based on shared meaning. The idea borrows the power of the oral tradition from anthropology and applies it to word-of-mouth product promotion. Author John Winsor stresses listening and storytelling as ways for trained marketers to understand customers and sell to them. Although his treatise dips occasionally into slightly airy New Age sensibilities, Winsor's information on the flaws of focus groups and the importance of heartfelt, meaningful customer feedback tells a story of its own. Of course, applying a cultural anthropologist's perspective to marketing will work better for some businesses than others. getAbstract.com thinks this book will intrigue and possibly challenge marketers who want to break out of branding buzz and explore new ideas.

Summary

The Storytellers

In 1995, Nike decided to enter the very competitive golf market with its own balls, bags, shoes and golf clubs. The company found common ground with golfers by cultivating relationships with golf pros and top players to learn what they wanted. As players began to use its products, Nike inked a $100 million deal with Tiger Woods, a famous early adapter from within golf's social network. By 1999, the investment paid off; players began winning major tournaments using Nike gear. Once the company planted the seeds, the players responded to stories generated inside their own social network.

People like to tell and hear good stories, so imagine the impact of having your customers tell their friends compelling stories about your products. Storytelling has several roles in marketing. You can tell customers stories about how people have used your products to improve their lives or meet their goals. And, to put your product in the center of customers' concerns, you must hear their stories as well.

Ask your customers to be storytellers. To learn the real reasons they like your products or services, use a planned, research-oriented approach to eliciting their...

About the Author

In 1998 John Winsor started Radar Communications, a marketing consultancy using organic, bottom-up anthro-journalistic tools. In 1986, he founded Sports & Fitness Publishing, which he sold to Condé Nast and Emap in 1998.

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