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Big Brands, Big Trouble

Lessons Learned the Hard Way

Jack Trout

Wiley, 2001

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Editorial Rating

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualities

Innovative
Applicable

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Recommendation

Jack Trout, head of the marketing firm Trout & Partners, digs for details about the major reasons big brands run into trouble and just how enormous companies mess up by handling their signature standard-bearers badly. He runs down the litany: mistaken extensions of the brand name, failures to differentiate the brand’s qualities and loss of clarity about just what a brand represents. His failure sagas are mini-novels based inside Xerox, General Motors, AT&T, Digital Equipment, General Mills and Coca-Cola. Remember New Coke? Now that was a branding debacle. Trout highlights corporate shortcomings and lays the blame for branding woes right at the feet of people who should have known better: of out-of-touch CEOs, ineffective consultants and dysfunctional boards. Alert consumers who like insider business war stories will enjoy this clear, lively book, but if you own a company or market a brand, getAbstract.com suspects you should read it twice.

Summary

The Biggest Mistakes Big Brands Make

Ironically, many of the biggest brands featured in a very successful, important book - In Search of Excellence - have run into trouble, including Digital Equipment, IBM, Data General, Kmart and Kodak. They made big company mistakes: losing touch with the customer and failing to stick to what they know best. If you inspect their failures, you can better understand what doesn’t work and what does. Today, product and service providers don’t have any wiggle room for making mistakes. Competition is cutthroat and consumers switch brands with lightening speed.

One of the biggest mistakes is thinking you can win in the marketplace just because you have a better product or service. If a successful, well-established competitor already dominates sales in your sector, you probably can’t make any progress as a "me-too" brand. You are fighting an uphill battle even if you have a successful company known for other well-established products. Pepsi failed to break into the market for lemon-lime flavored sodas with its new brands, Slice and Storm, since Sprite and 7Up already owned the category.

The brand that shows up first is usually perceived...

About the Author

Jack Trout is president of Trout & Partners, a U.S. marketing firm with offices in 12 countries. Its clients include AT&T, Merrill Lynch and Southwest Airlines. Trout was one of the first marketing experts to popularize positioning products and ideas in the mind of consumers. He is a well-known speaker and the author of numerous marketing classics, including Differentiate or Die and The 22 Immutable Laws of Marketing.

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