Buch

Business Campaigning

Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können

Peter Metzinger

Springer, 2004

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Bewertung der Redaktion

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualitäten

Innovativ

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Rezension

Nur wer etwas tut, kann etwas erreichen. So liesse sich der von Peter Metzinger vorgestellte Ansatz für eine integrierte Kommunikationsstrategie auf den Punkt bringen. Public Relations und Werbung vom Reissbrett verpuffen. Einzig die Kombination von Information und Intervention biete neue Möglichkeiten, zersplitterte und abgestumpfte Zielgruppen zu erreichen. Das schreibt einer, der selbst jahrelang spektakuläre Aktionen für die Umweltorganisation Greenpeace geplant und durchgeführt hat. Klingt spannend, trotzdem ist Peter Metzingers Buch zwiespältig: Liefert er auf manchen Seiten einleuchtende Beispiele und gute Ideen, so mutet er seinen Lesern wenig später seltsame Satzfragmente zu, die heillose Verwirrung stiften. Allein die Definition des Begriffs "Business Campaigning" ufert dermassen aus, dass man den Eindruck hat, der Autor möchte aus seiner Wortprägung eine Paradedisziplin machen, die so ziemlich alles in sich vereint, was die Strategie- und Kommunikationstheorie bislang hervorgebracht hat. Am Ende der Lektüre ist man aber leider nicht viel klüger als am Anfang. getAbstract.com kann dieses Buch dennoch allen Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen empfehlen, die sich die unkonventionellen Methoden von Greenpeace & Co. zu Eigen machen wollen.

Zusammenfassung

Teure und wertlose Kommunikationsformen

Traditionelle Kommunikationsformen, wie sie Unternehmen seit Jahrzehnten gebrauchen, verlaufen zusehends im Sand. Die allerneuste Zigarettenwerbung, das x-te Facelifting einer Automarke, das spektakuläre Event: solche Aktionen führen oft zu nichts und sind trotzdem masslos teuer - echte Geldvernichtungsmaschinen. Kommunikations- und PR-Konzepte werden meist an externe Dienstleister abgegeben, die das Unternehmen nicht richtig kennen und sich erst recht nicht mit seinen Zielen identifizieren. Was machen Non-Profit-Organisationen wie Greenpeace anders? Sie setzen nicht auf isolierte Kommunikationslösungen, sondern führen Kampagnen. Der Begriff "Campaign" kommt eigentlich aus dem militärischen Sprachgebrauch und bedeutet so viel wie "Feldzug". Die Übersetzung macht es deutlich: Organisationen, die das Werkzeug Campaigning entdeckt haben, erstellen keine PR-Events am Reissbrett, sondern gehen "raus ins Feld". Sie kommunizieren nicht nur, sondern sie intervenieren auch.

Was ist Business Campaigning?

Intervention ist der Schlüssel zu einer zielgerichteten, ressourcensparenden und trotzdem sehr erfolgreichen Kampagne. Wenn Greenpeace...

Über den Autor

Peter Metzinger studierte Physik und war viele Jahre lang als Campaigner für Greenpeace tätig. 1998 machte er sich selbstständig und gründete die Zürcher Unternehmensberatung und Agentur 4C business campaigning GmbH. 2002 gründete er zudem den Branchenverband procampaigning - Gesellschaft für Campaigning.

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