Libro

Cómo crear autenticidad de marca

7 hábitos de marcas icónicas

Michael Beverland

Palgrave Macmillan, 2009

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Clasificación editorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Cualidades

Innovador
Aplicable

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Reseña

La autenticidad, por su naturaleza misma, no puede imitarse – o no por mucho tiempo. Los consumidores saben intuitivamente cuando algo es auténtico, independientemente de lo que digan los mercadólogos. Las personas anhelan sentirse entusiasmadas por los productos que compran. Buscan marcas que las hagan sentirse valiosas, comprendidas y conectadas y, cuando las encuentran, demuestran su lealtad. Por eso los fanáticos llevan tatuajes del logotipo de Harley-Davidson, hacen peregrinaciones al Centro de Visitantes de Zippo o incluso pagan cientos de dólares por unos tacones altos de Manolo Blahnik. Sin embargo, estos leales consumidores rápidamente escriben en un blog, un tweet o un mensaje de texto si un producto no cumple con sus expectativas de autenticidad y calidad. Usted le dará la razón a Michael B. Beverland, experto en posicionamiento de marca, cuando identifique los “siete hábitos” de las marcas auténticas, incluyendo la pasión por la excelencia, la devoción a un oficio, y el respeto por la herencia, la tradición y el lugar. Su manera de usar las historias de guerra de mercadotecnia desde adentro del ruedo intrigará a todos los mercadólogos y a muchos consumidores. Aunque escrito con fluidez, su libro se beneficiaría de un diseño gráfico más fresco, pues es un reto leer sus largos e ininterrumpidos párrafos. Pero, si persiste en la lectura, getAbstract le promete que encontrará consejos de posicionamiento de marca que son inteligentes, informados y auténticos.

Resumen

El resplandor de Zippo

¿Por qué gustaría tanto un encendedor de cigarrillos como para unirse al Zippo Click Club? Tal vez por la misma razón por la que miles de personas visitan el Centro de Visitantes de Zippo en Pensilvania cada año. El encendedor Zippo es confiable en cualquier clima. Si se descompone, los técnicos de la compañía lo arreglarán sin costo y tratarán de determinar por qué se descompuso. Los encendedores Zippo han sido un producto esencial para los soldados estadounidenses desde la Segunda Guerra Mundial y son un destello familiar en sus manos en muchas películas de guerra. La lealtad de la gente a Zippo surge del tipo de sentimientos que lleva a los fanáticos a coleccionar las antiguas cajas de latón de las mentas Altoids o a tener su aspiradora Dyson en exhibición en la sala de su casa. Zippo es una marca auténtica con una base leal de fanáticos – tan querida que desafía los consejos populares de mercadotecnia.

¿Qué es la autenticidad?

Snapple, una bebida a base de jugo, empezó como una marca auténtica. Luego la compró Quaker Oats por US$1.7 mil millones y le aplicó el enfoque publicitario de calidad probada con base en “precio, producto...

Sobre el autor

Michael B. Beverland, profesor de mercadotecnia en Royal Melbourne Institute of Technology en Australia, es investigador, escritor y conferencista de mercadotecnia de marcas.