La pertinence de la marque

Comment neutraliser la concurrence

Jossey-Bass, 2011

15 minutes de lecture

10 points à retenir

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Maîtrisez la catégorie dans laquelle évolue votre marque et repoussez vos concurrents.

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Classement éditorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Caractéristiques

Pratique
Exemples concrets

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Commentaires

Toute entreprise caresse le rêve de lancer un jour un produit ou un service qui remporterait un succès tel que les consommateurs établiraient automatiquement un lien entre ce produit ou service et une catégorie de marché. Ce fut le cas de Xerox avec ses photocopieurs ou de ‘Kleenex’ qui est devenu synonyme de mouchoir. Des entreprises telles que Zappos, Best Buy et Amazon ont introduit sur le marché des offres à tel point révolutionnaires qu’elles leur ont permis de redéfinir les critères propres à leur marché, tout en créant de nouvelles catégories. En outre, elles ont par la suite déployé tous leurs efforts pour qu’il soit pratiquement impossible à des concurrents potentiels d’entrer en lice. Véritable gourou de la stratégie de marque, David A. Aaker propose un modèle pour faire de votre produit ou service une marque pertinente et forte. Quoique comparable à un manuel scolaire, cette analyse détaillée s’appuie cependant sur de nombreuses études de cas qui illustrent les propos de l’auteur. getAbstract recommande les conseils éclairés de David A. Aaker à tous les marketeurs ainsi qu’aux spécialistes de la stratégie de marque.

Résumé

Bière contre bière

L’évolution du marché de la bière au Japon sur plusieurs décennies illustre parfaitement les aléas de la prédominance de marque au sein d’une catégorie ou sous-catégorie. Depuis le début des années 1970 et jusqu’au milieu des années 1980, Kirin était la marque de bière préférée des Japonais. En 1987, Asahi, un concurrent apparemment inoffensif et qui détenait moins de 10 % du marché, décida de commercialiser Asahi Super Dry, une nouvelle bière au goût prononcé, avec une teneur en alcool plus élevée et contenant moins de sucre. En quelques années, 25 % du marché plébiscita cette nouvelle bière sèche. Kirin, qui avait entretemps commercialisé sa propre bière sèche, ne parvint pas à reconquérir les consommateurs d’Asahi. En 2001, Asahi avait dépassé Kirin et occupait désormais la position de leader sur le marché de la bière au Japon.

Kirin parvint quelque peu à regagner du terrain lors du lancement de Kirin Ichiban, fruit de nombreuses innovations dans le domaine du brassage. Toutefois, la popularité de la marque connut un nouveau revers lorsque l’entreprise tenta d’apporter des modifications à l’image de marque de sa bière...

À propos de l’auteur

David A. Aaker est vice-président de la société de conseil Prophet et professeur émérite de la Haas School of Business, de l’Université de Californie, Berkeley.