Le repositionnement stratégique

Le marketing à l’ère de la concurrence, du changement et de la crise

McGraw-Hill, 2009

15 minutes de lecture

10 points à retenir

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Les temps changent ! Composez avec le changement en mettant en place de nouvelles stratégies de repositionnement pour que votre marque garde une longueur d’avance.

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Classement éditorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Caractéristiques

Exemples concrets
Captivant
Stimulant

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Commentaires

« Il n’a pas été facile pour moi d’écrire ce livre, car j’ai déjà couvert le sujet à maintes reprises… mes lecteurs reconnaîtront certains des points que j’ai déjà abordés dans l’un de mes 15 autres ouvrages. » C’est ce que déclare Jack Trout, as du marketing, en guise de préambule dans son ouvrage Le repositionnement stratégique. Cette entrée en matière pour le moins pessimiste ne laisse aucun doute sur le caractère peu novateur de l’ouvrage. Toutefois, en lisant plus attentivement cette analyse, qui constitue la suite logique de son autre best-seller Positioning: The Battle for Your Mind, on comprend mieux pourquoi Trout est plébiscité en tant que conférencier. En effet, Trout et Steve Rivkin, un consultant en marketing, présentent cet opus de manière dynamique et captivante, tel un exposé marketing, et fournissent quelques pistes pour vous aider à vous démarquer de la concurrence, à gérer le changement et les crises. L’ouvrage regorge d’anecdotes retraçant succès et échecs marketing mais laisse parfois échapper quelques apartés tels que « Ah, s’ils avaient écouté mes conseils… » Malgré les études de cas concrètes développées tout au long de l’ouvrage, cet ouvrage manque de recommandations en matière de stratégie et de conseils aisément applicables. getAbstract recommande la lecture du best-seller précédent de l’auteur à tous les novices en matière de marketing et ce deuxième volet à tous ceux qui souhaiteraient se perfectionner dans ce domaine.

Résumé

Positionnement et repositionnement

Le positionnement et le repositionnement sont deux concepts étroitement liés. Dans les deux cas, il vous faut comprendre comment le public vous perçoit, vous et votre marque. Le positionnement est ‘la manière dont vous vous démarquez dans l’esprit de votre prospect’ alors que le repositionnement est ‘la manière de corriger les perceptions envers vous ou envers vos concurrents’.

L’homme a produit plus d’informations au cours des trente dernières années qu’il ne l’a fait au fil des cinq millénaires précédents. Plus de 4000 livres sont publiés chaque jour et Internet s’enrichit d’un million de pages par jour. Ces chiffres ne cessent d’augmenter. Les médias nous bombardent quotidiennement de messages par le biais de plateformes diverses. Comment dans ce contexte, permettre à votre message de se distinguer de celui de vos concurrents ? Parvenir à vous frayer un passage dans cette avalanche d’informations s’avère d’autant plus difficile que l’être humain montre de la réticence face à la complexité et fuit la confusion.

Pour que le public se souvienne de votre message, il faut que ce dernier soit simple. Efforcez-vous de ...

À propos des auteurs

Jack Trout a coécrit le best-seller Positioning: The Battle for Your Mind. Il est en outre président de l’agence de conseil Trout & Partners. Steve Rivkin a fondé Rivkin & Associates, un cabinet de conseil en marketing.