Ré-inventer les marques

La fin des marques telles que nous les connaissions...

Editions Eyrolles, 2013

15 minutes de lecture

10 points à retenir

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Le marketing traditionnel est-il en perte de repères ? Explorez quelques pistes inédites en matière de management des marques.

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Classement éditorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Caractéristiques

Innovant
Pratique

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Commentaires

Les marques sont omniprésentes dans notre quotidien et touchent différents aspects de la vie économique, politique, publique et privée. Cependant, force est de constater qu’un grand nombre d’entre elles s’évertuent encore et toujours à déployer les mêmes stratégies obsolètes et les mêmes manœuvres éculées. Continueront-elles à satisfaire ‘l’être multi-viduel’ qui sommeille en chacun de nous ? Peu probable, affirme Jean-Noël Kapferer, expert français des marques et éminent professeur à HEC, car plus qu’inciter à l’acte d’achat et à la fidélisation, les marques doivent désormais s’attacher à susciter l’engagement de leurs clients et doivent devenir de véritables ‘agents du changement social’. Avec pragmatisme et en s’appuyant sur de nombreuses études de cas pour étayer ses propos, Jean-Noël Kapferer suggère différentes pistes de recherche et de nouveaux leviers pour développer les marques et assurer leur pérennité. getAbstract recommande cet ouvrage stimulant à tous les dirigeants d’entreprise, managers et responsables marketing désireux de développer des marques fortes et porteuses de sens.

Résumé

D’où viennent les marques ?

Nous vivons à l’ère du ‘tout-marque’. Les marques sont omniprésentes dans notre vie quotidienne et sont parvenues à s’infiltrer dans la sphère privée et publique de tout individu. Sur quoi reposent leurs forces ? C’est tout d’abord la fin des idéologies politiques, tel que le communisme, qui leur a permis de se développer en offrant aux consommateurs vivant sous ces régimes l’accès à un bonheur matériel réservé jusqu’alors à l’élite au pouvoir. C’est ensuite le phénomène d’urbanisation, qui a progressivement accru leur emprise en permettant aux populations rurales migrant vers la ville de ‘se normaliser’ pour pouvoir mieux s’insérer dans leur nouvelle identité de citadins. La construction de l’identité des jeunes et l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux pour promouvoir les marques a également joué en faveur du développement de ces dernières. Mais c’est surtout au recul des religions traditionnelles que les marques doivent leur inexorable ascension. En effet, ces dernières se sont forgées une dimension religieuse en adoptant des discours dans lesquels les mots ‘valeur’, ‘mission’ et ‘engagement’ sont omniprésents.

Désormais, pour...

À propos de l’auteur

Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC, Ph.D Northwestern University (États-Unis) et est titulaire de la chaire Pernod-Ricard sur le management des marques de prestige. Son best-seller The New Strategic Brand Management est l’ouvrage de référence des étudiants en MBA.