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The Invisible Grail

In Search of the True Language of Brands

John Simmons

Thomson Texere, 2003

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Editorial Rating

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualities

Innovative

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Recommendation

King Arthur and his knights sought the Holy Grail. Brand managers seek another shining goal: public adoration and identification. Author John Simmons shares that quest, but his knights in shining armor are writers. If the real legacy of King Arthur isn’t the still-missing Grail, but the magic of enduring storytelling, Simmons is a sword-carrier in that crusade. He somewhat self-indulgently advocates a creative experiment in brand management based on examples from his firm. In his experience, the most effective approach to brand building is to have "creative" writers - not corporate managers and certainly not non-creative writers - devise stories that are "true to the brand." Such stories, he believes, are the most powerful medium for conveying brand strengths. As with most myths, readers may wish for more empirical evidence, even while enjoying his observations about the English language and its limitations. getAbstract.com recommends this book to brand managers and corporate communicators who want to use language more creatively in hopes of creating that "Holy Grail" of a story.

Summary

The Word is Mightier than the Picture

Brands are the most common expression of a global corporation’s identity. In the minds of most consumers, a brand is a surrogate for an entire global business and all of its various worldwide operations, sub-businesses and products. Just think Coca-Cola.

So when a consumer makes a decision about whether to purchase a product - that is, whether to stay loyal to an old brand or affiliate with a new brand - the decision is based on the consumer’s positive identification with the brand. Of course, consumers must also decide if they like the product and if they are attracted to it. Brand indifference is not good enough, since it injects doubt into the purchasing decision. In today’s advertising dominated marketplace, branding is the way to conquer the hearts and minds of consumers.

Due to the high cost of cultivating and maintaining customers in this competitive market, building brand loyalty is a critical element of a corporation’s long-term business prospects.

The brand management department is responsible for putting a human face and personality on a corporation. Traditionally, it has accomplished this goal most successfully...

About the Author

John Simmons is verbal identity director for Interbrand, a London brand consulting firm. Simons is credited with inventing the discipline of brand identity as the companion to visual identity. His former clients include Guinness globally, Air Products in the U.S., Orange in the U.K. and Sasol in South Africa. Simmons is also the author of We, Me, Them and It.

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