Libro

Triunfar sobre las grandes

Cómo las empresas de segundo nivel pueden alcanzar el primero

Adam Morgan

Wiley, 1999

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Clasificación editorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Cualidades

Amplio
Aplicable
Ejemplos concretos

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Reseña

El autor Adam Morgan salió en busca de las segundas marcas de mayor éxito. Investigó las similitudes entre ellas con el fin de generar lineamientos para quienes compiten contra las marcas número uno en su campo: en otras palabras, si comienza la batalla desde el segundo lugar, aquí encontrará la estrategia para ganar las guerras mercadotécnicas. Morgan es un experto en desglosar las cosas en pasos precisos de acción; es ingenioso, ameno, y ofrece un análisis detallado de la actitud actual de los consumidores con respecto a las marcas, así como estrategias que se pueden usar para comercializar marcas de segundo o tercer nivel. getAbstract recomienda esta compilación de ideas competitivas a aquellos que quieran impulsar sus marcas “Contendientes”.

Resumen

Para vencer a las grandes marcas

Debido al rápido desarrollo del comercio electrónico, el poder de una marca es más importante ahora que nunca antes. Las transformaciones en el mundo de la mercadotecnia potencian el reto, ya que los mercados cambian a medida que maduran, y las empresas deben cambiar con ellos.

Un cambio importante es que las categorías de productos que han generado exceso de capacidad se llenan de empresas que compiten por el mismo grupo de clientes. Por ejemplo, Ford Motor Company calcula que se producen 70 millones de autos al año, pero la demanda natural es de sólo 50 millones.

Otro cambio es que los líderes del mercado deben ahora adoptar una postura agresiva; las empresas más grandes no sólo compiten con empresas más pequeñas en su misma categoría, sino que también intentan competir en mercados fuera de su campo habitual. Por ejemplo, cuando McDonalds diversificó su menú e incluyó yogur y productos de pollo, dejó de competir sólo contra otras cadenas de hamburguesas y empezó a competir con establecimientos de venta de pollo e incluso con heladerías.

Si las grandes empresas actúan de esta manera, ¿cómo deben actuar las pequeñas? Las...

Sobre el autor

Adam Morgan es codirector de Planeación Europea en la agencia de publicidad TBWA y ex director de planeación para América del Norte en Chiat/Day. Como fundador del Challenger Project, un estudio internacional sobre Marcas Contendientes, imparte numerosas conferencias acerca de este tema.