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Chip Heath und Dan Heath

Was bleibt

Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht

Hanser, 2008

15 minutes de lecture

10 points à retenir

Audio et texte

Aperçu

„Geiz ist geil“ – das bleibt. Arbeiten Sie an Ihrer Botschaft, bis sie ebenso klar und deutlich ist.

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Bewertung der Redaktion

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualitäten

Umsetzbar

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Rezension

„Was bleibt ... hängen“ lautet eigentlich der vollständige Titel dieses US-Bestsellers. Zumindest schlussfolgert man das, wenn man das Cover einer eingehenden Analyse unterzieht: Da baumelt ein kleiner, goldener Elefant an einem Angelhaken. Ein Hinweis auf das sprichwörtliche Elefantengedächtnis? Ist ja auch egal, denn derart um die Ecke denken die Gebrüder Heath ansonsten nicht. Zum Glück, denn dafür ist ihre Botschaft – gute Werbung heißt, eine gute Geschichte zu erzählen – zu wichtig. Sicher ist diese Erkenntnis nicht ganz neu, aber selten wurde sie so anschaulich und überzeugend auf den Punkt gebracht wie hier. getAbstract empfiehlt das Buch deshalb keinesfalls nur Marketingfachleuten. Wenn Sie als Führungskraft Ihre Mitarbeiter motivieren, als Politikerin Ihre Wählerschaft überzeugen oder als Lehrer Ihre Schüler nicht langweilen wollen, dann können Sie sich von Chip und Dan Heath einiges abschauen. Und zwar auf so unterhaltsame Art, dass Sie es bestimmt nicht gleich wieder vergessen.

Zusammenfassung

Die alte Kunst der guten Geschichte

Fabeln, Märchen, alte Legenden, Sprichwörter, aber auch manche moderne Sage – wie die von dem Mann, der betrunken gemacht wird und ohne Niere in einer eisgefüllten Badewanne wieder aufwacht – sind viel einprägsamer als das meiste, was wir sonst hören oder lesen. Sie enthalten Merkmale und Elemente, die man analysieren und als Maßstab für eine gelungene Werbeaussage verwenden kann. Ihre Botschaft muss einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig und emotional sein; dann bildet sie eine gute Geschichte, die zu einem bestimmten Verhalten führt. Informationen in einer guten Geschichte zu verpacken, fördert nicht nur den Produktverkauf, sondern erleichtert auch das Lernen oder motiviert Mitarbeiter. Die genannten Prinzipien lassen sich – auf Englisch – in der SUCCESs-Formel zusammenfassen: Eine gute Geschichte ist eine „simple, unexpected, concrete, credentialed and emotional story“.

Zum Kern vorstoßen

Um zum Kern einer Geschichte vorzudringen, müssen Sie alles Überflüssige, alle „technischen“ Details weglassen, auch wenn sie Ihnen bedeutsam vorkommen. Räumen Sie Ihr Vorwissen beiseite und versetzen Sie sich in die Lage von jemandem...

Über die Autoren

Chip Heath ist Professor für Organizational Behavior an der Stanford-Universität in Kalifornien. Dan Heath ist Unternehmensberater. Er war an der Harvard Business School wissenschaftlich tätig und ist Mitbegründer von Thinkwell, einem Anbieter multimedialer Lehrmittel.

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