Трансформация маркетинга

Как превратить маркетинг в источник устойчивого роста и развития бизнеса

Jossey-Bass, 2009

15 min. de leitura

10 Ideias Fundamentais

Texto disponível

Sobre o que é?

Специалисты по маркетингу должны порвать с той ролью, которую отводит им традиция, и научиться мыслить стратегически.

Рейтинг редакции

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Характеристики

Практические советы

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Рецензия getAbstract

Ни для кого не секрет, что современный маркетинг нуждается в серьезной модернизации, чтобы соответствовать реалиям XXI века. Автор этой книги берет на себя смелость утверждать, что знает, в каком направлении должен развиваться маркетинг. По его мнению, руководители маркетинговых служб должны выйти за рамки своих традиционных функций и подвергнуть свою работу радикальному пересмотру. А именно: им следует превратиться в лидеров, способных мыслить стратегически, а не только тактически. Свои доводы в пользу таких перемен автор подкрепляет многочисленными примерами из деловой практики, свидетельствующими о том, на какой уровень может выйти работа отдела маркетинга, когда он покажет, насколько сильно способен влиять на финансовые результаты компании. Впрочем, хотя анализ автора, несомненно, имеет определенную практическую ценность, большая часть изложенных в книге идей не являются абсолютно оригинальными, а описание ступеней трансформации маркетинга иногда становится достаточно сумбурным и сложным для восприятия. Несмотря на эти мелкие недостатки, книга успешно убеждает читателей, что маркетинговая служба должна радикально измениться. Это позволяет getAbstract рекомендовать книгу специалистам, которые заинтересованы в реорганизации маркетинга в своей компании.

Краткое содержание

Время действовать

Новое поколение маркетологов не ограничивает свои профессиональные обязанности контактами с рекламными агентствами и поддержкой сбыта – его представители стремятся взять на себя лидерские роли и превратить отделы маркетинга в силу, движущую инновационное развитие. Стратегически мыслящие маркетологи уже занимают руководящие позиции в Best Buy, Wal-Mart, Burger King, General Electric и других компаниях. Маркетологи нового типа обладают тем качеством, которое ранее столь тщетно требовалось от сотрудников отделов маркетинга – желанием брать на себя ответственность за финансовые результаты своей работы. Большинство традиционных специалистов по маркетингу по-прежнему считают, что их главная задача – это разработка красивых рекламных слоганов, а забота об общем развитии бизнеса не входит в их обязанности. “Новые” маркетологи – это прежде всего стратеги: они активно предлагают руководству идеи о развитии бизнеса и стараются внести вклад в стабильный рост компании.

Поворот к стратегии

Большинство директоров по маркетингу “старой школы” в совершенстве владеют маркетинговой тактикой, но практически никак не участвуют в стратегическом планировании. Из...

Об авторе

Скотт Дэвис – старший партнер консалтинговой фирмы Prophet. Преподавал в качестве приглашенного профессора в Школе менеджмента Келлога при Северо-Западном университете (США, штат Иллинойс). Автор книги “Управление активами торговой марки” и соавтор книги “Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд”.